Hoe hou jij alle kikkers in de kruiwagen?

Veel brancheorganisaties zitten in een spagaat tussen de kleine leden die zich ondergewaardeerd voelen en de grote die meer invloed claimen of anders uit de club dreigen te stappen. Lig jij ook weleens wakker over jullie relevantie? Worstel jij ook met de vraag hoe jij alle kikkers in de kruiwagen houdt? Ons advies: er zijn weinig zaken waar je je leden in dit transparantietijdperk een groter plezier mee doet dan een reputatiemeting. Dat laat zien waar jullie nu staan en beantwoordt een prangende vraag -is de reputatie van jullie beroepsgroep werkelijk zo slecht?

Is onze reputatie werkelijk zo slecht?

Het biedt bij voldoende kwalitatieve diepgang ook veel aanknopingspunten om samen aan reputatieverbetering te gaan werken. Met dat doel hebben we BrancheRep360 ontwikkeld.

Betrouwbare cijfers met handjes en voetjes

We hebben BrancheRep360 ontwikkeld omdat we vinden dat brancheorganisaties in deze gepolariseerde tijd waarin reputaties kwetsbaarder zijn dan ooit proactiever op hun beeldvorming moeten sturen. En omdat de bestaande instrumenten naar ons oordeel onvoldoende handelingsperspectief bieden.

Kijk even naar dit onderzoek uit 2013 in opdracht van accountantsclub NBA naar de reputatie van de controlerend accountant. Wij vinden dit een heel goed onderzoek, omdat het stakeholderbreed is uitgevoerd -en niet alleen onder het brede publiek. Maar omdat alleen kwantitatieve instrumenten zijn gebruikt, ontbeert het diepgang en handelingsperspectief. Een van de belangrijkste uitkomsten is dat onze accountants -ook volgens de eigen medewerkers en studenten- onvoldoende innovatief zijn. Fascinerende uitkomst, want wellicht kiezen daarom steeds minder studenten voor het accountantsvak. Maar wat de stakeholders concreet onder innovativiteit verstaan en met welke concrete veranderingen in beleid en communicatie de accountants hun innovativiteit kunnen verhogen, vertelt dit onderzoek er helaas niet bij.

Daarom biedt BrancheRep360 door een combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve onderzoekstechnieken wel het handelingsperspectief dat je nodig hebt om de reputatie van je beroepsgroep aantoonbaar te verbeteren.

Reputatie is ook koepelverantwoordelijkheid

Reputatie is de kostbaarste immateriële activa van je leden, want dat is de magneet waarmee ze nieuwe medewerkers, klanten en leveranciers aantrekken. Maar hun reputaties hangen niet in het luchtledige, ze zijn interdependent. Hun beeldvorming is ingebed in een dynamische omgeving van de samenleving, jullie sector en jullie branche (zie onze Reputatie Context Kaart). Deze relatie is ook tweerichtingsverkeer:

Van sector/branche naar individuele organisaties de reputaties van je sector en branche beïnvloeden de reputatie van jouw leden. Als jullie gehele sector/branche op het strafbankje zit, heb je daar als individuele organisatie ook veel last van. Bijvoorbeeld bij het aantrekken van talent en de strengheid van de wet- en regelgeving.

Van organisatie naar sector/branche maar als bepaalde leden het extreem goed of slecht doen, zal dit de reputaties van jullie sector en branche navenant verbeteren of verslechteren.

Brancheleiders zijn beeldbepalend volgens onze onderzoeken dragen de grootste spelers van een branche het meest bij aan de sector- en branchereputatie -en omdat zij de meeste media-aandacht krijgen, is dit ook wat je mocht verwachten.

Reputatieverbetering is een kerntaak van elke branchevereniging

De moraal van dit verhaal is dat reputatieverbetering niet alleen de verantwoordelijkheid is van je leden, want bij een belabberde branchereputatie is reputatiemanagement dweilen met de kraan open. Omdat reputatie bovenaan het verlanglijstje van de leden staat, is het verbeteren van de reputatie van de beroepsgroep één van de kerntaken van elke branchevereniging. Temeer omdat een slechte branchereputatie politiek en overheid tot strengere wet- en regelgeving inspireert. Dat zagen we bij de banken en accountants en dreigt nu ook met de advocaten, dierenartsen, cryptoverkopers, fatbikefabrikanten en (f)influencers te gebeuren.

Casus ABN Amro

De reputatie van bijvoorbeeld ABN Amro wordt sterk beïnvloed door de veranderende verwachtingen vanuit de samenleving, bijvoorbeeld op het gebied van duurzaamheid. Maar het wordt ook beïnvloed door de reputaties van de financiële sector en bankenbranche. En die is enorm verslechterd door het gesjoemel van de grootste Amerikaanse zakenbanken Goldman Sachs, JP Morgan Chase en Morgan Stanley met rommelhypotheken in aanloop naar 2008. En ook doordat de overheid datzelfde jaar alle onderdelen van het faillerende Fortis -waaronder ABN Amro- moest overnemen. Daar heeft de bank nog steeds last van, maar ABN Amro heeft zelf ook aan de slechte branchereputatie bijgedragen door als staatsbank haar bestuurders in 2015 een ton extra salaris uit te keren.

Inmiddels staan ze niet meer in een kwaad daglicht, maar dreigen ze ingehaald te worden door fintechs. Vooral omdat er geen duidelijke strategie is -zeggen ook hun eigen managers in de media- en hun focus niet meer bij de klant lijkt te liggen, maar bij hun witwasbeleid. Dat de politiek de witwasregels zal versoepelen, is goed nieuws. Maar de vraag hoe relevant ze met name voor de jongere generaties zijn, hangt nog steeds boven de markt. Om daar verandering in te brengen, moeten alle grootbanken aan reputatieverbetering van hun beroepsgroep werken. En omdat ze er allemaal baat bij hebben als de bankier meer vertrouwen krijgt, kan dit het beste door de Nederlandse Vereniging van Banken (NVB) worden georganiseerd.

De 8 voordelen van BrancheRep360 op een rijtje:

1. Reality-check of wake-up call (we laten zien hoe de reputatie van je beroepsgroep er nu voorstaat en of reputatieverbetering mogelijk, wenselijk of noodzakelijk is. Dit creëert een sense of urgency).
2. Alle relevante stakeholders (we bevragen alle relevante stakeholders -ook toezichthouders en medewerkers en het brede publiek- waardoor de stakeholders zich gewaardeerd voelen en jullie goodwill groeit)
3. De aanjager van engagement (reputatieonderzoek is een beproefde manier om het engagement van de leden te verhogen -reputatie is voor iedereen belangrijk. Het is dus een perfect onderwerp voor een congres of symposium).
4. Vergroot je zelfkritisch vermogen (als je het aandurft, meten we ook de reputatie van je koepelorganisatie)
5. Discrete sparringpartners die gewend zijn om in een gepolariseerde bestuurlijke omgeving te opereren (onze discretie is vanzelfsprekend. We presenteren de uitkomsten zelf in elk gewenst gremium en adviseren ook over de timing en inhoud van de publicatie van de uitkomsten. En we zetten voor de interviews alleen senior-onderzoekers in met elk meer dan 20 jaar ervaring).
6. Strategisch maatwerkadvies en hulp bij de implementatie (we leveren niet alleen onderzoeksresultaten, maar geven ook onze interpretatie en strategisch advies voor de stapsgewijze reputatieverbetering van je beroepsgroep)
7. We begeleiden je bij elke stap van het onderzoek en ontzorgen je volledig (we bieden gestandaardiseerde vragenlijsten, weten welke issues er in jouw branche spelen en leveren zelf ook belangrijke stakeholders uit ons netwerk aan)
8. Concurrerende tarieven (onze tarieven liggen onder de marktprijs en zijn veel lager dan onze kwaliteit doet vermoeden -goed voor je eigen reputatie als je spaarzaam met de beperkte middelen omgaat)

Hoe ziet de opzet van BrancheRep360 eruit?

De meest volledige versie van BrancheRep360 bestaat uit een combinatie van kwantitatief (circa 1.500 online vragenlijsten) en kwalitatief (circa 50 online expertinterviews) bij circa zes meest relevante stakeholdergroepen en het brede publiek. De doorlooptijd bedraagt circa 3 maanden. In het nu volgende werken we deze meest uitgebreide versie van BrancheRep360 verder uit.

Als de tijd en/of middelen beperkt zijn, kunnen we het onderzoek ook alleen onder een representatieve steekproef van het brede publiek uitvoeren. Bij deze light-versie is de doorlooptijd ongeveer een maand.

Focus van onderzoek: de reputatie van al je leden bij elkaar

Het doel van het onderzoek is tweeledig:

1. Het brengt primair de reputatie van de gehele beroepsgroep (lees: alle leden en niet-leden van je branchevereniging) in kaart. We laten dus zien wat de reputatie van bijvoorbeeld de advocatuur, het onderwijs, de journalistiek, de ambtenarij en de accountancy is. 
2. Daarnaast laten we ook zien welke reputatie de professionals uit je beroepsgroep hebben. We brengen dus ook in beeld hoe de advocaat, de onderwijzer, de journalist, de ambtenaar en de accountant wordt gezien -en waarin die zich onderscheidt van andere beroepen. 

We bevragen al jullie stakeholders

Voor het meest volledige reputatiebeeld kunnen alle 15 primaire en secundaire stakeholders uit onze Basale Stakeholder Kaart (afgeleid van de Basic two-tier Stakeholder Map van R. Edward Freeman) worden bevraagd. Elke stakeholder heeft immers invloed op de reputatie van je beroepsgroep (en koepel). Of in de woorden van Charles Fombrun, de grondlegger van de reputatiewetenschap: ‘hoe breder de vertegenwoordiging van alle stakeholders in de audit, des te meer valide is het reputatiebeeld dat eruit naar voren komt’. Maar we kunnen ook groepen toevoegen of weglaten.

We meten de 7 bouwstenen van de reputatie

Ons uitgangspunt is dat elke reputatie is gebaseerd op 7 bouwstenen. Dit zijn de onderwerpen waar de duizenden stakeholders die we de afgelopen 25 jaar bevroegen over de reputatie van organisaties en beroepsgroepen. Deze bouwstenen (of reputatiepijlers) komen ook in hoge mate overeen met de pijlers die in de reputatiewetenschap en bij andere onderzoeksbureaus worden gebruikt om de reputatie te meten.

Je eigen maatwerkmodel met alle reputatiedrivers

We nemen in de vragenlijst circa 39 reputatiedrivers op, waarvan we op basis van onze ervaring en analyses (en deskresearch van wetenschappelijk reputatieonderzoek) weten dat ze de reputaties bepalen.

Je krijgt een eigen sturingsinstrument op maat waarmee jullie jaren vooruit kunnen

Maar omdat elke beroepsgroep anders is, voegen we in goed overleg ook enkele beroepsspecifieke drivers toe. Op basis van statistische analyses selecteren we hieruit de drivers die voor jouw branche het meest relevant zijn, zodat we een maatwerkmodel kunnen opleveren waarmee je de reputatie van je beroepsgroep in de tijd kunt volgen – en natuurlijk verbeteren.

Cijfers met context en duiding

Het onderzoek wordt uitgevoerd met behulp van online-vragenlijsten. Minimaal 5 stakeholders per groep lichten hun antwoorden tijdens een interview mondeling toe, zodat we ook inzicht krijgen in hun achterliggende belevingswereld. Dit levert een schat aan informatie op en voorziet de cijfers van ‘beeld en geluid’, zodat we ze binnen de juiste context kunnen duiden en we onze aanbevelingen ook kunnen prioriteren.

Output waar je impact mee hebt

De uitkomsten van BrancheRep360 en worden op 5 niveaus -van abstract naar steeds concreter- weergegeven in een beknopt sheetrapport. 

1. De reputatie op branche- en stakeholdergroep-niveau

BrancheRep360 laat je reputatie op brancheniveau, maar ook per stakeholdergroep zien. Dat is heel inzichtelijk en biedt veel handelingsperspectief -je kunt zien welke stakeholdergroepen bijzondere aandacht en inzet verdienen om de reputatie van je beroepsgroep te verbeteren.

Om de totale reputatie van je beroepsgroep weer te kunnen geven, berekenen we een Stakeholder Reputatie Index (gemakkelijk te interpreteren rapportcijfer van 1-10 op basis van de scores van alle stakeholders op alle drivers met als weegfactor het belang dat zij hieraan toekennen -uitgezonderd het brede publiek). Per stakeholdergroep berekenen we ook een Stakeholder Reputatie Thermometer (zelfde berekening met alle driverscores en hun belang per stakeholdergroep). Om vinger aan de pols te kunnen houden, hoef je alleen deze indexcijfers van je branche in de gaten te houden.

Onderstaande figuur toont als voorbeeld zes stakeholdergroepen en het brede publiek. Dit plaatje is voor elke branche anders -het aantal stakeholdergroepen wordt in overleg bepaald.

2. De sterktes en zwaktes van de reputatie

Vanzelfsprekend maken we voor elke reputatiebouwsteen en de onderliggende reputatiedrivers ook de gebruikelijke figuren, zoals staafdiagrammen (zie voorbeeld), zodat je in één oogopslag een duidelijk overzicht krijgt van alle sterktes en zwaktes van je beroepsgroep.

3. Dit zijn de knoppen waaraan jullie kunnen draaien

In de Drivermatrix wordt de waardering op de reputatiedrivers afgezet tegen het belang dat de stakeholders eraan geven. Dit zijn de ‘knoppen’ waaraan je kunt draaien om de reputatie van je beroepsgroep te verbeteren. In dit voorbeeld zouden de leden -onder leiding van de koepel- de organisatietrots van hun medewerkers moeten verhogen en de stakeholdercommunicatie verbeteren.

4. De kwalitatieve resultaten geven de cijfers duiding en context

Cijfers vertellen nooit het hele verhaal en laten niet zien met welke acties je de reputatie concreet kunt verbeteren. Deze kwalitatieve informatie halen we met de interviews boven water. Deze worden woord voor woord genotuleerd en uitwerkt in uitgebreide codeboeken -met veilige AI Tools. Dit betaalt zich terug in meer concrete aanbevelingen voor je gehele branche en per stakeholdergroep waarmee jullie direct met de leden direct aan de slag kunnen gaan.

De cijfers beantwoorden de Wat-vraag, de kwalitatieve toelichting de Waarom- en Hoe-vraag

Als jouw beroepsgroep bijvoorbeeld laag scoort op ‘stakeholdercommunicatie’, kunnen we uit de gesprekken afleiden hoe jullie dit concreet kunnen verbeteren (bijvoorbeeld met een nieuwsbrief, betere website, congressen en symposia of door regelmatig ‘een rondje langs de velden’ te maken). Met deze achtergrondinformatie plaatsen we de cijfers dus in een inzichtelijk kader, zodat je weet hoe je ze moet interpreteren en wat jullie ermee kunnen.

5. Strategisch reputatieadvies

We gaan nog een stap verder en formuleren op basis hiervan, in lijn met de strategische koers van je brancheorganisatie en haar leden, ook een reputatieadvies voor de korte en langere termijn. Hierin zetten we uiteen hoe wij de uitkomsten interpreteren en geven we aan welke prioriteiten je brancheorganisatie op de weg naar reputatieverbetering het beste kan stellen. Door deze vertaalslag kun je ook je collega’s en leden gerichter over de implicaties en next steps van het onderzoek adviseren.

What’s in it for me?

We bespreken de uitkomsten altijd voorafgaand aan de rapportage en houden ook een gratis workshop of presentatie bij je collega’s die met de uitkomsten aan de slag moeten gaan. Hierdoor zijn onze aanbevelingen altijd actueel, relevant en uitvoerbaar.

Kort samengevat levert BrancheRep360 het volgende op:

1. Meer toegevoegde waarde=meer relevantie met dit onderzoek geef je de leden meer waar voor hun geld en vergroot je de relevantie van je koepel -en daar draait het natuurlijk allemaal om. 
2. Managementinformatiesysteem met tientallen reputatiedrijvers waarop je kunt sturen en de reputatie van je beroepsgroep aantoonbaar verbeteren. 
3. Inspiratiebron die je op elk gewenst moment laat zien wat de belangrijkste kansen, bedreigingen en trends zijn en hoe jouw branche hier beter op in kan spelen
4. 360 graden feedback waarmee je jouw leden van noodzakelijke veranderingen kunt overtuigen
5. Stevige sparringpartners die 24/7 voor je klaarstaan om aanvullende analyses te doen, presentaties en workshops aan je leden te geven en jou en je communicatieteam bij je stapsgewijze reputatieverbetering te adviseren. 

Wie hebben er het meeste baat bij?

BrancheRep360 is geschikt voor elke koepel of brancheorganisatie, we noemen enkele koepels die de laatste tijd vaak in de media verschijnen:

VNO-NCW

Nederlandse Vereniging van Banken (NVB)

Pensioenfederatie

Vereniging Bedrijfstakpensioenfondsen (VB)

Verbond van Verzekeraars (VVV)

Element NL

Metaal Recycling Federatie (MRF)

Dufas

Nederlandse Industrie voor Defensie en Veiligheid (NIDV)

Techniek Nederland

INretail

E-commerce Nederland

ProFri

Aedes

Jeugdzorg Nederland

Federatie Nederlandse Rubber- en Kunststof Industrie (NRK)

Koninklijke Horeca Nederland (KHN)

Vereniging Gehandicaptenzorg Nederland (VGN)

Nederlandse Beroepsorganisatie van Accountants (NBA)

NEPROM

Nederlandse Coöperatieve Vereniging van Makelaars en Taxateurs (NVM)

Landelijke Huisartsen Vereniging (LHV)

Nederlandse Orde van Advocaten (NOvA)

BOVAG

RAI Vereniging