Meer succes boeken? Maak je organisatie empathisch!

Empathie wordt vaak geassocieerd met zachtaardigheid en zwakte, maar is volgens tal van wetenschappelijke studies een succesfactor die klanten en medewerkers tevredener en loyaler, producten en diensten succesvoller, de reputatie sterker en de communicatie effectiever maakt. Daarom groeien empathische organisaties volgens The Empathy Business twee keer zo hard en maken ze 50% meer winst. En mede dankzij de empathievisie van CEO Satya Nadella (Hit Refresh) verviervoudigde de beurswaarde van Microsoft. Daarom noemt Simon Sinek empathie dé succesfactor van de 21e Eeuw.
De wetenschap en de praktijk laten zien dat organisaties beter aan de hoge verwachtingen van deze nieuwe tijd kunnen voldoen als ze tot empathische organisaties transformeren (De Empathische Organisatie, Nubiz, 2020). Om dit transitieproces aan te jagen en te kunnen monitoren ontwikkelden we op basis van dit baanbrekende boek De Empathie Index.

WAT IS HET? Een strategische empathie-audit

De metingen van de Empathie Index zijn strategische empathie-audits die de verbeteringen of verslechteringen in de kwaliteit van de relaties met de 5 primaire stakeholders (en de bijbehorende prospects) zichtbaar maken. In tegenstelling tot de secundaire stakeholders zijn zij essentieel, want zonder hun steun kunnen organisaties nooit overleven. Deze onderzoeken worden dus uitgevoerd onder je belangrijkste stakeholders, te weten:

1. Klanten (en potentiële klanten)
2. Medewerkers (en toekomstige medewerkers)
3. Leveranciers (en toekomstige leveranciers)
4. Beleggers (en toekomstige beleggers) –indien relevant
5. Omwonenden (en toekomstige omwonenden)

Deze 5 stakeholders spelen ook de hoofdrol in de aangescherpte definitie van maatschappelijke verantwoord ondernemen (MVO) of ‘purpose’ die recentelijk door de Amerikaanse zakenclub Business Roundtable werd opgesteld. De achterliggende gedachte is dat organisaties die zorgen dat het hun klanten, medewerkers, leveranciers, beleggers en omwonenden aan niets ontbreekt, automatisch succesvol en maatschappelijk verantwoord ondernemen.

HOE METEN WE HET? Het 3-Componentenmodel van Organisatie Empathie

Volgens veel empathiewetenschappers van het eerste uur, zoals psychologieprofessor Mark Davis die de meestgebruikte empathietest de Interpersonal Reactivity Index (IRI) ontwikkelde en emotiegoeroe Paul Ekman is empathie de cognitieve, affectieve, motivationele en gedragsmatige reactie op de ervaringen van een medemens. Op basis van deze definitie ontwikkelden we het 3-componentenmodel van organisatie empathie: de waargenomen affectieve (emotionele empathie), cognitieve (cognitieve empathie of perspectief nemen) en gedragsmatige (compassie) reactie van bedrijven en (semi-)publieke organisaties op de belevingswereld en emoties van hun stakeholders. 

De 3 pijlers van ons Empathiemodel zijn ‘emotionele empathie’ (Ik voel je aan), ‘perspectief nemen’ (Ik begrijp je) en ‘compassie’ (Ik help je). De 21 drivers zijn deelaspecten van de bedrijfsvoering waaruit stakeholders het empathisch vermogen van organisaties aflezen, zoals de sensitiviteit van de bestuurders in de media en contacten met de stakeholders (’tone-at-the-top’), de mate waarin de organisatie gevoelig is voor de sentimenten in de samenleving (‘omgevingssensitiviteit’) en de mate waarin de producten en diensten klanten het gevoel geven dat de maker hen goed begrijpt (‘R&D’). Deze lijst is niet in beton gegoten, maar wordt gaandeweg op basis van de statistische analyses en in overleg met onze opdrachtgevers gecompleteerd.

WAT KUN JE ERMEE? De Empathie Index is de kanarie in de kolenmijn

Met dit instrument kun je op elk moment zien in welke primaire stakeholders je organisatie zich beter moet verdiepen en wat hun onvervulde behoeften en pijnpunten zijn. Het biedt dus vooral OVERZICHT over het complexe stakeholderveld en HANDELINGSPERSPECTIEF door te tonen hoe je zwakke relaties sterker kunt maken. Het beantwoordt onder meer de volgende vragen:

1. Moet je organisatie zich beter in de potentiële klanten verdiepen, omdat de producten en diensten onvoldoende innovatief zijn?

2. Verdienen de huidige of toekomstige medewerkers meer aandacht, omdat de uitstroom van talent te hoog is of de instroom te laag?

3. Verdienen de huidige of potentiële klanten meer aandacht, omdat de helpdesk/webcare of customer journey slecht worden beoordeeld?

4. Moet er beter naar de omwonenden worden geluisterd, omdat zij een vijandige houding aannemen die toekomstige groei belemmert?

5. Of leeft er onvrede onder de beleggers over de organisatiekoers of de communicatie die hoognodig geadresseerd moet worden?

De uitkomsten kunnen met behulp van kwalitatief vervolgonderzoek nader worden uitgediept.

KOST HET MIJ NIET TEVEEL WERK? Je hoeft alleen bestanden met klanten, medewerkers en leveranciers te delen

Het onderzoek wordt online onder circa n=300 respondenten uitgevoerd met behulp van een korte vragenlijst die ook op smartphone of tablet in circa 10 minuten kan worden ingevuld. De uitkomsten worden in een later stadium desgewenst met bijvoorbeeld kwalitatieve webinterviews worden uitgediept.

De respondenten worden geworven uit het grootste actieve panel van Nederland van onze samenwerkingspartners. Je hoeft zelf alleen eigen bestanden in te zetten als het gaat om onderzoek onder eigen klanten, medewerkers en leveranciers.

WAT LEVEREN WE OP? Gestandaardiseerde Empathie Index-score

Allereerst berekenen we op basis van de score op de drivers en het belang dat de stakeholders eraan toekennen voor elke deelnemende organisatie een totale gestandaardiseerde Empathie Index-score (getal van 1-10). Deze kunnen ook als benchmark gelden, zodat je je organisaties met andere organisaties kunt vergelijken.

WAT LEVEREN WE OP? Empathiescores op Stakeholdergroepniveau

We berekenen ook de Empathiescores op alle pijlers en drivers per stakeholdergroep (zie onderstaande Empathiescores).

WAT LEVEREN WE OP? De Drivermatrix

We geven de uitkomsten ook op driverniveau weer. In de Drivermatrices laten we voor alle stakeholders en per stakeholdergroep de scores op de 21 Empathiedrivers zien (zie voorbeeld). Om de empathiescore 6,8 van de medewerkers in dit voorbeeld te kunnen verhogen, zou je aan de tone-at-the-top, crisiscommunicatie en ziekteregeling moeten werken. Door aan deze knoppen te draaien maak je je organisatie empathischer.

WAT KOST HET?

De investering is afhankelijk van het aantal stakeholdergroepen dat je wilt includeren (wel of geen beleggers, bijvoorbeeld) en of we zelf bestanden moeten aankopen om het panel met jouw stakeholders te verrijken. Omdat we het bijzonder efficiënt uitvoeren en weinig overhead hebben, liggen de kosten voor dit strategische onderzoek waarschijnlijk een stuk lager dan je verwacht. Vraag vrijblijvend een prijsopgave.