De belangrijkste stakeholders krijgen de minste aandacht

Je doet regelmatig onderzoek onder je klanten, medewerkers en andere stakeholders omdat je hun wensen en behoeften moet kennen om hen aan je organisatie te kunnen binden. Maar uitgerekend over de beleggers die jullie plannen financieren en alle risico’s lopen, weet je niet veel meer dan de kranten erover schrijven. Wil jij ook weten wat de percepties, beweegredenen, behoeften en verwachtingen zijn, zodat weet hoe je hun steun voor je strategische koers (alignment in goed Nederlands) kunt verwerven, dan zal ShareAligner je interesseren.

Ken je aandeelhouders!

Aangenomen wordt dat elke aandeelhouder hetzelfde wil: tegen zo laag mogelijke risico’s een zo hoog mogelijk rendement opstrijken. Maar toch zijn niet alle aandeelhouders gelijk geschapen. Institutionele beleggers zoals pensioenfondsen staan bijvoorbeeld heel anders in de wedstrijd dan doe-het-zelf beleggers, preferente aandeelhouders, flitshandelaren of shortsellers. En vanwege het belang dat de samenleving en hun medewerkers/klanten/deelnemers hieraan hechten, stellen ze ook goed ESG-beleid in toenemende mate op prijs. Daarom zijn ze bereid voor deze zekerheden een stukje rendement in de leveren, nemen ze genoegen met minder dividend en steunen ze overnames door ondernemingen die deze zekerheden op losse schroeven zetten ondanks een aantrekkelijke premie niet.

Tot zover niets nieuws, zul je wellicht zeggen. Maar de beleggerscommunity is de afgelopen jaren onherkenbaar veranderd. Volgens onderzoeksbureau Kantar telt ons land een recordaantal van 1,96 miljoen particuliere beleggers die steeds meer invloed krijgen op de koers van ondernemingen. En volgens een internationaal onderzoek heeft ook een meerderheid van deze (veelal jongere) particuliere beleggers een lange beleggingshorizon, omdat ze vermogen voor hun pensioen opbouwen. En bij aandeelhouders met een langere beleggingshorizon overheerst de risico-aversie. Zij willen weten of de onderneming volledig in control is over alle reputatierisico’s, of de bescherming tegen datadiefstal en cybercriminaliteit afdoende is en of de medewerker- en klanttevredenheid een stijgende lijn vertonen.

Hier is nog een wereld te winnen. Volgens onderzoek van toezichthouder AFM lopen Nederlandse beursgenoteerde ondernemingen op communicatiegebied achter bij hun buitenlandse peers. Nederlandse ondernemingen leggen teveel nadruk op de financiële informatie, terwijl juist niet-financiële informatie, bijvoorbeeld over diversiteit en het ESG-beleid, voor aandeelhouders steeds belangrijker wordt. Maar ook wat betreft de informatiebehoefte is de beleggersgemeenschap geen eenheidsworst, maar eerder een kruiwagen vol kikkers. Sinds de bankencrisis en Mifid II baseren beleggers hun aan- en verkoopbeslissingen minder op de adviezen van kredietbeoordelaars en analisten, maar meer op hun eigen informatie. Sommigen communiceren liefst face-to-face met de bestuurders, terwijl anderen de voorkeur geven aan een schriftelijke toelichting op de kwartaal- en jaarcijfers, een nieuwsbrief of online-toegang tot de uiteenlopende onderzoeksuitkomsten. Dit maakt de vraag wie wanneer via welke kanalen welke informatie wil ontvangen actueel, relevant en van strategisch belang.

Maar ondanks hun veelvormigheid worden alle beleggers de laatste tijd activistischer en veeleisender. Om hen desondanks aan boord te houden, moeten ondernemingen dus beter en vooral gedifferentieerd met hen gaan communiceren, zodat ze optimaal inspelen op de uiteenlopende informatiebehoeften en -wensen van alle beleggersgroepen. Om voldoende kleefkracht te kunnen ontwikkelen, moeten ze zich met andere woorden meer dan ooit in hun aandeelhouders gaan verdiepen en voelsprieten ontwikkelen die tot in de haarvaten van de beleggersgemeenschap doordringen. En omdat activistische beleggers vooral bij fusies en overnames steeds vaker en effectiever de (sociale) media opzoeken om druk uit te oefenen op het management, moeten ondernemingen ook met behulp van strategische informatie meer tegenkracht ontwikkelen om zich hier effectief tegen te kunnen verdedigen. Met dat doel hebben we ShareAligner ontwikkeld.

Online-onderzoek met kwalitatieve verdieping

We gebruiken bij dit onderzoek een beproefde combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve onderzoekstechnieken. Cijfers hebben vooral in de beleggerswereld de meeste overtuigingskracht. Daarom vragen we een zo groot mogelijke groep aandeelhouders (circa 100) een beknopte online-vragenlijst in te vullen. Maar cijfers zeggen niet alles, zeker niet hoe de gewenste verbeteringen concreet het beste gerealiseerd kunnen worden. Om hun behoeften, wensen, verwachtingen en verbeterpunten ook te kunnen duiden en in concreet beleid om te zetten, worden een aantal van hen (circa 30) aansluitend online via MS Teams of desgewenst telefonisch door goed-ingevoerde senior-onderzoekers geïnterviewd. Tijdens de interviews krijgen ze de gelegenheid hun cijfermatige beoordeling mondeling toe te lichten.

Deze hybride onderzoeksopzet vergt relatief weinig kostbare tijd van de beleggers en is ook het meest kostenefficiënt. En doordat de beleggers persoonlijk naar hun mening wordt gevraagd, voelen ze zich toch vereerd en door je onderneming gewaardeerd, zodat het onderzoek bovendien positief afstraalt op de reputatie van je onderneming.

Focus op de zwijgende meerderheid

De respondenten worden geworven uit de adressenbestanden van je afdeling Investor Relations en indien nodig ook vanuit de onderzoekspanels van onze samenwerkingspartners en uit de openbare registers van AFM met alle aandeelhouders met tenminste een 3%-belang. Ons streven is om een zo breed mogelijke groep beleggers te bevragen. Maar omdat met institutionele beleggers al regelmatig wordt gesproken, ligt de nadruk op de zwijgende meerderheid van relatief kleine institutionele en particuliere beleggers.

Afhankelijk van het budget en de omvang van de aandeelhouderspopulatie, bepalen we in overleg welke beleggers worden geïnterviewd. Om betrouwbare uitspraken over de beleggers te kunnen doen, is een minimale netto-steekproef van minimaal 100 beleggers noodzakelijk.

De vraagstelling is gestandaardiseerd en maatwerk

Elke sector heeft andere issues en elke onderneming andere sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Daarom is de vraagstelling van de ShareAligner niet in beton gegoten, maar worden de gespreksrichtlijn en vragenlijst in cocreatie met onze opdrachtgevers opgesteld. In de vragenlijst worden onder meer opgenomen de 6 belangrijkste financiële kengetallen, de 8 belangrijkste ondernemingsrisico’s en de 13 belangrijkste communicatievormen.

1. Tevredenheid over de performance: de PerformanceMeters

We vragen de beleggers om te beginnen naar hun oordeel over zes belangrijkste financiële parameters van je onderneming, zoals de solvabiliteit, rentabiliteit, onderliggend resultaat enzovoorts (we kunnen desgewenst ook parameters wijzigen, weglaten of toevoegen). De waardering voor de financiële performance maken we zichtbaar met behulp van onze PerformanceMeters.

2. Tevredenheid risicomanagement: de RisicoRadar

Risicomanagement is een van de belangrijkste niet-financiële criteria waarop beleggers ondernemingen beoordelen. Daarom brengen we ook de 8 belangrijkste waargenomen risico’s van je onderneming met behulp van de RisicoRadar in kaart, zodat je hier met je beleid en communicatie op kunt inspelen om meer vertrouwen te krijgen en draagvlak te creëren.

3. De communicatiekanalen en -middelen: de CommunicatieMatrix

Om wederzijds-lonende relaties met de beleggers op te kunnen bouwen, moeten beursgenoteerde ondernemingen ook weten hoe beleggers hun communicatiemix evalueren en beoordelen. Tegenvallende resultaten kunnen soms met verbeterde communicatie worden gecompenseerd, zodat beleggers desalniettemin niet verkopen. De beoordeling van de communicatiemix brengen we met behulp van onze CommunicatieMatrix in kaart. Hierin wordt de waardering voor de 13 communicatievormen afgezet tegen het belang dat de aandeelhouders hieraan toekennen. In het linker-bovenkwadrant staan de communicatievormen die de beleggers het belangrijkst vinden, maar waar de onderneming laag op scoort. Hierop dient actie te worden ondernomen.

4. Strategische aandeelhouderssteun: de AlignmentPunten

In het onderzoek wordt vanzelfsprekend ook gevraagd in hoeverre de aandeelhouders de strategische koers en het leiderschap van de onderneming steunen, want zonder hun strategische steun (alignment) bereik je je doelen niet. We geven de stakeholderssteun weer met behulp van onze AlignmentPunten, zodat je na afloop van het onderzoek weet voor welke onderdelen van de strategie het draagvlak te gering is en je meer punten moet verwerven. Desgewenst kunnen we de vier onderliggende strategische aspecten ook wijzigingen, toevoegen of weglaten.

5. Kwalitatieve achtergrondinformatie: de ShareholderInsights

In de gespreksrichtlijn, die we evenals de vragenlijst in samenspraak met de opdrachtgever opstellen, staan vooral waarom- en hoe-vragen waarmee we dieper ingaan op de gegeven antwoorden in de online-vragenlijst. Deze kwalitatieve uitkomsten worden weergegeven met onze ShareholderInsights.

Er is in de vragenlijst en gespreksrichtlijn tot slot ook ruimte voor enkele organisatiespecifieke (open) vragen/stellingen, bijvoorbeeld over de nieuwe positionering, strategische richting of veranderingen in het management.

6. Strategische IR-advies

We geven de uitkomsten niet alleen zo helder en overzichtelijk mogelijk weer, we gaan nog een stap verder en formuleren op basis hiervan, in lijn met de strategische koers van je organisatie, ook een communicatie-advies voor je IR-beleid op de korte en langere termijn. Hierin zetten we uiteen hoe wij de uitkomsten interpreteren en geven we aan welke prioriteiten je organisatie op de weg naar meer aandeelhouderssteun het beste kan stellen. Door deze vertaalslag ga je ondanks alle bomen het bos weer zien en kun je je board of collega’s gerichter over de implicaties en next steps van het onderzoek adviseren. 

We optimaliseren de deelnamebereidheid van je aandeelhouders

Om hun deelnamebereidheid te kunnen optimaliseren, verdient het aanbeveling de beleggers die deelnemen aan het onderzoek een beknopte samenvatting van de uitkomst in het vooruitzicht te stellen. Mocht je dit te riskant vinden, dan geven we je in overweging dat je hiermee een nieuw communicatiekanaal opent (de respondenten moeten hiervoor hun e-mailadres doorgeven) waarmee je deze belangrijke stakeholdergroep ook over positieve ontwikkelingen kunt informeren. Bovendien getuigt het van zelfvertrouwen en zelfkritisch vermogen als ondernemingen ook durven vertellen waarover ze nog níet tevreden zijn. De ervaring leert dat dit veel vertrouwen wekt en een positief effect heeft op de relatie en reputatie. En je bepaalt altijd helemaal zelf welke onderzoeksuitkomsten je met je beleggers deelt.

Output waarmee je impact hebt

Vanuit de missie om onze klanten handelingsperspectief te verschaffen, leveren we altijd een maatwerkrapport op waarbij de aanbevelingen naadloos aansluiten bij de strategische doelstellingen van onze opdrachtgevers, zodat ze altijd relevant en ook praktisch haalbaar zijn. Daarom leveren we het rapport in conceptvorm aan en finaliseren we hem pas nadat de uitkomsten ten kantore van onze opdrachtgever zijn besproken en/of gepresenteerd.

In dit beknopte sheetrapport beschrijven we afhankelijk van de doelstelling wat in de ogen van de beleggers de belangrijkste sterktes, zwaktes, kansen, bedreigingen, verbeterpunten van je  onderneming zijn en hoe zij over relevante en actuele issues die de koers van de organisatie raken denken. De uitkomsten worden met behulp van inzichtelijke figuren en tabellen (zie bovenstaande voorbeelden) en geïllustreerd met pakkende uitspraken van de beleggers.

Het mag voor zich spreken dat we in de rapportage waar mogelijk en relevant ook altijd een uitsplitsing maken naar aard en omvang van de belegger (met name particulier en institutioneel) en andere relevante kenmerken die uit het onderzoek naar voren komen (bijvoorbeeld risicozoekend versus risicoavers). Dit helpt je gedifferentieerd met je investor relations te communiceren.

Eenmalig of doorlopend

ShareAligner kan eenmalig worden uitgevoerd, bijvoorbeeld aan de vooravond van een ingrijpende beslissing, zoals de afwijzing van een overnamebod of de presentatie van tegenvallende kwartaal- of jaarcijfers. Maar voor het beste resultaat wordt deze peilstok doorlopend en tenminste tweejaarlijks gehanteerd, want alleen dan wordt ook het effect van de aanpassingen in het beleid en/of de communicatie naar aanleiding van gesignaleerde verbeterpunten goed zichtbaar.

Wat levert het op?  

Het belangrijkste voordeel van de ShareAligner is dat je hierdoor meer voeling krijgt bij de stakeholders die al jouw plannen financieren en uiteindelijk ook het gelag moeten betalen, zodat je de kleefkracht van je onderneming sterker maakt en je beleggers ook gemakkelijker aan boord kunt halen en houden. Het helpt je waar mogelijk in woord en daad beter aan hun behoeften en verwachtingen tegemoet te komen en de investor relations aantoonbaar te verbeteren, zodat ze je strategische koers gaan steunen. Kort samengevat levert de ShareAligner het volgende op:

1. Vroegtijdige signalering van alle strategische issues waar de beleggers over kunnen vallen, waardoor je met name op de ava een informatievoorsprong hebt
2. Strategische steun (alignment) en aanbevelingen (endorsements) van investeerders en beleggers voor je strategische koers en marsroute
3. Inzicht in de wijze waarop de beleggers je onderneming evalueren en beoordelen en wat zij als haar belangrijkste sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen percipiëren
4. Concrete aanbevelingen ter verbetering van de communicatie en relatie met je investeerders en aandeelhouders
5. Maatwerkadvies voor de ontwikkeling van je IR-beleid.