Ligt je organisatie in de media onder vuur? Moet je je organisatie scherper op de kaart zetten? Of ben je op zoek naar een managementinformatie-dashboard waarmee je de reputatierisico’s tijdelijk opmerkt, meer draagvlak verwerft en gericht aan verbetering van je stakeholderrelaties en reputatie kunt werken? Dan is RepScan360 iets voor jou.

Wil je ook weten waar de knoppen zitten?

Uit gesprekken met onze klanten blijkt dat er veel behoefte bestaat aan simpele onderzoekstools waarmee organisaties hun reputatie bij de eigen stakeholders (klanten, medewerkers, investeerders/aandeelhouders, toezichthouders, journalisten, ngo’s enzovoorts) snel en overzichtelijk kunnen meten. Elke organisatie is voor haar succes en overleving immers van de steun van haar stakeholders afhankelijk. Organisaties willen ook weten hoe ze hun beleid en communicatie kunnen wijzigen en aan welke ‘knoppen’ ze moeten draaien om de best denkbare reputatie te krijgen. Om die knoppen te vinden en reputaties beïnvloedbaar te maken, hebben we RepScan360 ontwikkeld.

We bevragen al jouw stakeholders

Voor het meest volledige reputatiebeeld adviseren we in alle 15 primaire en secundaire stakeholders, zoals in de onderstaande Basale Stakeholder Kaart (afgeleid van de Basic two-tier Stakeholder Map van Edward Freeman) worden weergegeven, voor het onderzoek uit te nodigen. Elke stakeholder heeft immers invloed op je reputatie. Of in de woorden van Charles Fombrun, de grondlegger van de reputatiewetenschap: ‘hoe breder de vertegenwoordiging van alle stakeholders in de audit, des te meer valide is het reputatiebeeld dat eruit naar voren komt’. Maar omdat niet alle stakeholders voor elke organisatie even relevant zijn, kunnen we ook groepen weglaten of toevoegen. 

We houden rekening met de wensen en agenda’s van jouw stakeholders

Het veldwerk voor deze reputatiemonitor bestaat uit expertinterviews door uitsluitend senior-onderzoekers met gemiddeld 20 jaar ervaring. Voorheen voerden we de interviews op de werkplek (en/of telefonisch uit), maar sinds corona gebruiken we hier ook MS Teams voor. We hebben hier goede ervaringen mee. Dit kost de stakeholders relatief weinig tijd en de onderzoekers ook, zodat de doorlooptijd lager ligt en we het onderzoek tegen lagere kosten kunnen aanbieden. Als de stakeholder dat wil, kan het gesprek ook op de werkplek/andere locatie naar keuze of telefonisch worden uitgevoerd. Omdat we het hen hiermee zo gemakkelijk mogelijk maken, is de deelnamebereidheid bij onze metingen altijd relatief hoog (circa 50-70%). 

Laat de stakeholders vóór je ‘werken’

Dit dashboard heeft tot doel om reputaties te verbeteren en positioneringen aan te scherpen, maar bijkomend voordeel is dat het ook de stakeholderrelaties, communicatie en zelfs je producten en diensten kan verbeteren. Wanneer we jouw stakeholders naar hun mening vragen, voelen ze zich gevlijd en wordt de band met je organisatie sterker (engagement). En als je ook nog iets met hun suggesties ter verbetering van de producten/diensten, de communicatie en/of het stakeholderbeleid doet, voelen ze zich ook écht gezien, gehoord en serieus genomen. Dan gaan ze jouw organisatie bij hun achterban en het brede publiek aanbevelen (endorsements) en je niet tegenwerken, maar juist vóór je ‘werken’ (alignment). En omdat het specialisten zijn die jouw organisatie en haar Umfeld als hun broekzak kennen, geven ze meestal ook uitstekende adviezen waarmee je de producten, diensten en communicatie van je organisatie kunt verbeteren. 

We bevragen minimaal 5 personen per stakeholdergroep

Om betrouwbare uitspraken te kunnen doen, worden van elke stakeholdergroep tenminste 5 personen bevraagd. Dat lijkt misschien weinig, maar vergeet niet dat stakeholders betrokken specialisten zijn die heel veel over jouw organisatie en de concurrenten weten (veel groepen, zoals de toezichthouders, bevatten ook maar een beperkt aantal stakeholders). Daarom leveren vijf gesprekken doorgaans een goed beeld op van hoe er binnen de betreffende stakeholdergroep over jouw organisatie wordt gedacht. Indien de groepsgrootte dit toestaat, kunnen we altijd meer stakeholders voor het onderzoek uitnodigen. De totale netto-steekproef bedraagt bij een volledige RepScan360 met alle 15 genoemde stakeholdergroepen dus circa 75 stakeholders.   

We meten de bouwstenen en drivers van je reputatie

We nemen in de vragenlijst tevens 39 reputatiedrivers op (zie onderstaande lijst), waaruit we in overleg een selectie maken. Hierdoor kunnen we gedetailleerd aangeven welke aspecten van de reputatie sterk of zwak zijn. Op basis van statistische analyses selecteren we hieruit de drivers die voor jouw organisatie het meest relevant zijn, zodat we een maatwerkmodel kunnen opleveren waarmee je je reputatie in de tijd kunt volgen – en natuurlijk verbeteren. Hiermee kun je bijvoorbeeld ook een eigen Pulse-vragenlijst opstellen die waarmee je zelf de verbeteringen van de reputatie bij je stakeholders kunt volgen. 

Cijfers met context en duiding

De stakeholders vragen we hun cijfermatige antwoorden tijdens de interviews mondeling toe te lichten, zodat we ook inzicht krijgen in de belevingswereld die achter de cijfers schuilgaat. Dit levert een schat aan informatie op en voorziet de cijfers van ‘beeld en geluid’, zodat we ze binnen de juiste context kunnen duiden en we onze aanbevelingen ook kunnen prioriteren. Bijkomend voordeel is dat deze werkwijze ook aan het licht brengt als bepaalde vragen verkeerd worden begrepen (iets wat bij kwantitatief onderzoek vaker voorkomt) of als stakeholders per abuis het verkeerde rapportcijfer hebben gegeven, zodat we dit snel kunnen corrigeren.   

Output waar je impact mee hebt

De uitkomsten van RepScan360 en worden op 6 niveaus -van abstract naar steeds concreter- weergegeven in een beknopt sheetrapport. Wat je hier zoal in aantreft en waarin dit onderzoek zich van de gebruikelijke reputatiepeilingen onderscheidt, lees je nu:

1. Je reputatie op organisatie- en stakeholdergroep-niveau

RepScan360 laat niet alleen je totale reputatie (organisatieniveau), maar ook je reputatie bij elke afzonderlijke stakeholdergroep (stakeholdergroep-niveau) zien. Dat is niet alleen heel inzichtelijk, maar ook in lijn met de opvattingen van de moderne reputatiewetenschap die stelt dat een organisatie niet één reputatie heeft, maar zoveel reputaties als ze stakeholdergroepen telt.

Wat je reputatie bij de specifieke stakeholders is, wordt weergegeven met behulp van onze Stakeholder Reputatie Thermometers. We geven in het voorbeeld de meestvoorkomende stakeholdergroepen weer, maar dit rijtje ziet er voor elke organisatie een beetje anders uit.

Om de totale reputatie van je organisatie bij alle stakeholders weer te kunnen geven, berekenen we ook een Stakeholder Reputatie Index (gemakkelijk te interpreteren rapportcijfer van 0-10 op basis van de scores van alle stakeholders op alle drivers met als weegfactor het belang dat zij hieraan toekennen). Deze unieke index toont met één inzichtelijk rapportcijfer (voor je gehele organisatie en voor elke stakeholdergroep afzonderlijk) je hele reputatie, zoals de NPS een indicator is van de volledige klanttevredenheid en -loyaliteit. Om vinger aan de pols te kunnen houden, hoef je alleen deze indexcijfers in de gaten te houden. En door onze gestandaardiseerde aanpak, kunnen we je index ook met andere organisaties benchmarken.

Tijdens de interviews (en in de online-vragenlijst) vragen we de stakeholders welke groepen de meeste invloed hebben op de beeldvorming rond jouw organisatie. Met behulp van deze informatie kun je bepalen welke stakeholders de meeste aandacht en inzet verdienen.

2. De sterktes en zwaktes van de reputatie (1)

In de rechterbovenkwadrant staan de belangrijkste sterktes en in het linkerbovenkwadrant de belangrijkste zwaktes. Volgens deze Bouwstenenmatrix zou de organisatie uit dit voorbeeld om een betere reputatie te krijgen vooral aan de bedrijfscultuur moeten werken.

3. De sterktes en zwaktes van de reputatie (2)

Vanzelfsprekend maken we voor elke reputatiebouwsteen en de onderliggende reputatiedrivers ook de gebruikelijke figuren, zoals deze staafdiagrammen, zodat je een duidelijk overzicht krijgt van alle sterktes en zwaktes van je organisatie. 

4. Dit zijn de knoppen waaraan je kunt draaien

In de Drivermatrix worden voor alle stakeholders of per groep afzonderlijk de waardering op de reputatiedrivers afgezet tegen het belang dat de stakeholders eraan geven. Dit zijn de ‘knoppen’ waaraan je kunt draaien om de reputatie te verbeteren. In dit voorbeeld zou de organisatie moeten overwegen de organisatietrots van de medewerkers te verhogen en de stakeholderscommunicatie te verbeteren. 

5. De kwalitatieve resultaten geven de cijfers duiding en context

Wij zijn dol op cijfers, maar cijfers vertellen nooit het hele verhaal. Ze laten alleen zien op welke drivers je goed of minder goed scoort en niet met welke acties je ze concreet kunt verbeteren. Deze kwalitatieve informatie over de percepties, ervaringen en opvattingen die erachter schuilgaan halen we met de interviews boven water. En we zijn ‘old school’ en werken alle uitspraken uit in uitgebreide codeboeken. Dit monikkenwerk betaalt zich terug in meer concrete aanbevelingen -reputationeel én organisatorisch- voor je gehele organisatie en per stakeholdergroep waarmee je direct aan de slag kunt gaan. Als jouw organisatie bijvoorbeeld relatief laag scoort op ‘stakeholdercommunicatie’, kunnen we uit de gesprekken afleiden hoe je dit concreet kunt verbeteren (bijvoorbeeld met een nieuwsbrief, betere website, congressen en symposia of door regelmatig ‘een rondje langs de velden te maken’). Met deze achtergrondinformatie plaatsen we de cijfers dus in een inzichtelijk kader, zodat je weet hoe je ze moet interpreteren en wat je concreet kunt doen om je reputatie in het geheel en per stakeholdergroep aantoonbaar te verbeteren. 

6. Strategische reputatie advies

We geven de uitkomsten niet alleen zo helder en overzichtelijk mogelijk weer, we gaan nog een stap verder en formuleren op basis hiervan, in lijn met de marktpositie, merkbelofte (of purpose) en strategische koers van je organisatie, ook een reputatie-advies voor de korte en langere termijn. Hierin zetten we uiteen hoe wij de uitkomsten vanuit onze langjarige ervaring interpreteren en geven we aan welke prioriteiten je organisatie op de weg naar reputatieverbetering het beste kan stellen. Door deze vertaalslag ga je ondanks alle bomen het bos weer zien en kun je je directie/board of collega’s gerichter over de implicaties en next steps van het onderzoek adviseren. 

Wekelijkse meting mogelijk

We adviseren je in elk geval aan het begin van het traject een volledig meting onder alle relevante stakeholders uit te voeren (0-meting), zodat de gehele reputatie scherp op je netvlies staat en we alle strategische reputatiedrivers (de drivers die aansluiten bij je missie en visie/purpose of merkbelofte) kunnen bepalen. Deze volledige meting wordt idealiter elke 2 jaar uitgevoerd om de vragenlijst actueel en relevant te houden. En om te kijken of de ingezette verbeteringen het gewenste effect sorteren.

Na de 0-meting hebben we vastgesteld welke drivers het meest van belang zijn voor de reputatie van jouw organisatie en kunnen we zo vaak als je wilt bij bepaalde stakeholders een reputatiemeting uitvoeren. Bijvoorbeeld halfjaarlijks een Pulse-meting -online onderzoek met alleen de belangrijkste reputatiedrivers- onder medewerkers en/of klanten. Of we interviewen in combinatie met de volledige online-vragenlijst elke week een selectie van 5-10 belangrijke stakeholders (bij bijzondere gebeurtenissen zoals een bestuurswisseling of maatschappelijke kritiek kunnen we de frequentie opvoeren) om vinger aan de pols te houden en elke reputationele bananenschil tijdig op te merken.

Je zult ook kritiek krijgen, durf jij het aan?

Als je het net ophaalt en 360 graden feedback van al je stakeholders in ontvangst neemt, zitten daar naast onverwachte complimenten waar je van gaat glimmen en strategische adviezen waaraan zelfs McKinsey nog een puntje kan zuigen ook altijd een paar harde noten bij waar je chagrijnig van wordt. Heb jij hier ook moeite mee – en wie ontvangt kritiek met open armen? – troost je dan met de zekerheid dat dit je reputatie meteen verbetert. De onderzoekspraktijk leert dat stakeholders het meest positief denken en praten over organisaties die het lef hebben hun kritiek aan te horen – en er waar mogelijk ook iets mee te doen. Je krijgt er dus reputatiebonuspunten voor terug. En al zijn sommige stakeholders dat niet, onze rapportages zijn altijd genuanceerd en constructief en niet gericht op personen. Bovendien behoud je altijd het recht om ongefundeerde kritiek naast je neer te leggen of niet-urgente verbeterpunten onderop de stapel te leggen. Goed beschouwd word je er dus alleen maar beter van als je je stakeholders regelmatig raadpleegt. 

What’s in it for me?

De toegevoegde waarde van elk onderzoek ligt bij de duiding en implementatie van de uitkomsten. Daarom bespreken we onze uitkomsten altijd voorafgaand aan de rapportage en houden we een gratis workshop met degenen die met de uitkomsten aan de slag moeten gaan (dan weten we zeker dat ze goed worden opgepikt en geïmplementeerd). Hierdoor zijn onze aanbevelingen altijd actueel, relevant en uitvoerbaar.

Kort samengevat levert RepScan360 het volgende op:

1. Managementinformatiesysteem met tientallen reputatiedrijvers waarop je kunt sturen en waarmee je elke reputationele bananenschil tijdig ziet liggen, zodat je er niet over uitglijdt.

2. Inspiratiebron die je op elk gewenst moment laat zien wat de belangrijkste kansen, bedreigingen en trends zijn en hoe jouw organisatie hier beter dan de concurrenten op in kan spelen

3. 360 graden feedback waarmee je jouw directie/board van noodzakelijke veranderingen kunt overtuigen

4. Sparringpartners die 24/7 voor je klaarstaan om aanvullende analyses te doen, presentaties en workshops te geven, je stakeholders te bevragen en jou gevraagd (en desgewenst ook ongevraagd) bij je corporate communicatie, reputatie- en stakeholderbeleid te adviseren.

Strategisch onderzoek voor de prijs van een  campagnetest 

Kwalitatief onderzoek is arbeidsintensief en kostbaar, temeer wanneer het high profile-stakeholders betreft die alleen door goed ingevoerde senior-onderzoekers geïnterviewd mogen worden. Door onze lage overhead kunnen we RepScan360 onder de marktprijs aanbieden. Bij ons krijg je een strategische reputatiescan waarmee je jaren vooruit kunt voor de prijs van een doorsnee-onderzoek. Voor het geld hoef je het dus niet te laten. 

Omdat we ons altijd uitvoerig in de organisatie en marktpositie van onze opdrachtgevers verdiepen om hen maatwerkadvies te kunnen geven, investeren we graag in onze klantrelaties en bieden we je bij meerjarige afspraken een aantrekkelijke korting aan. 

Wie hebben er het meeste baat bij?

RepScan360 is het meest geschikt voor bedrijven en (semi-)publieke organisaties wier succes, meer nog dan bij andere organisaties, van stakeholders (bijvoorbeeld de politiek, toezichthouders of vakbonden) afhankelijk is en die zich scherper van hun peers willen onderscheiden. Hierbij kun je denken aan:

UNIVERSITEITEN

HOGESCHOLEN

MBO-INSTELLINGEN

ZELFSTANDIGE BESTUURSORGANEN (bijvoorbeeld Belastingdienst, CBR, KvK, COA, TNO en ZIN) 

BELANGENBEHARTIGERS (bijvoorbeeld Consumentenbond, NVM en VEB) 

WATERSCHAPPEN

MUSEA

(ACADEMISCHE) ZIEKENHUIZEN en andere zorginstellingen

ZORGVERZEKERAARS

WONINGCORPORATIES

TOEZICHTHOUDERS (bijvoorbeeld ACM, AFM, NZa en AP)

KOEPELORGANISATIES (bijvoorbeeld VNG, NVB en Pensioenfederatie)

PENSIOENFONDSEN en -UITVOERINGSORGANISATIES