jQuery(function($){ $('#et-info-phone').wrap(''); });

 

 

 

    

 

 

Ligt je organisatie in de media onder vuur? Moet je je organisatie scherper op de kaart zetten? Of ben je op zoek naar een managementinformatie-dashboard waarmee je de reputatierisico’s tijdelijk opmerkt, meer draagvlak verwerft en gericht aan verbetering van je stakeholderrelaties en reputatie kunt werken? Dan is RepScan360 iets voor jou.

Wil je ook weten waar de knoppen zitten?

Uit gesprekken met onze klanten blijkt dat er veel behoefte bestaat aan simpele onderzoekstools waarmee organisaties hun reputatie bij de eigen stakeholders (klanten, medewerkers, investeerders/aandeelhouders, toezichthouders, journalisten, ngo’s enzovoorts) snel en overzichtelijk kunnen meten. Elke organisatie is voor haar succes en overleving immers van de steun van haar stakeholders afhankelijk. Organisaties willen ook weten hoe ze hun beleid en communicatie kunnen wijzigen en aan welke ‘knoppen’ ze moeten draaien om de best denkbare reputatie te krijgen. Om die knoppen te vinden en reputaties beïnvloedbaar te maken, hebben we RepScan360 ontwikkeld.

We bevragen al jouw stakeholders

Voor het meest volledige reputatiebeeld adviseren we in elk geval alle 15 primaire en secundaire stakeholders, zoals in de onderstaande stakeholderkaart worden weergegeven, voor het onderzoek uit te nodigen. Elke stakeholder heeft immers invloed op je reputatie. Het is voor de volledigheid ook  mogelijk het brede publiek als aparte stakeholdergroep in de steekproef op te nemen, want zij beïnvloeden de beeldvorming van de verschillende stakeholders en worden door hen beïnvloed (denk aan journalisten die inspelen op hetgeen er onder hun lezers/kijkers/luisteraars leeft, maar hen ook beïnvloeden). Of in de woorden van Charles Fombrun, de grondlegger van de reputatiewetenschap: ‘hoe breder de vertegenwoordiging van alle stakeholders in de audit, des te meer valide is het reputatiebeeld dat eruit naar voren komt’. Maar omdat niet alle stakeholders voor elke organisatie even relevant zijn, kunnen we ook groepen weglaten of toevoegen. 

We houden rekening met de wensen en agenda’s van jouw stakeholders

Het veldwerk voor deze reputatiemonitor bestaat uit expertinterviews door uitsluitend senior-onderzoekers met gemiddeld 20 jaar ervaring. Voorheen voerden we de interviews op de werkplek (en/of telefonisch uit), maar sinds corona gebruiken we hier MS Teams voor. We hebben hier goede ervaringen mee. Dit kost de stakeholders relatief weinig tijd en de onderzoekers ook, zodat de doorlooptijd lager ligt en we het onderzoek tegen lagere kosten kunnen aanbieden. Als de stakeholder dat wil, kan het gesprek ook op de werkplek/andere locatie naar keuze of telefonisch worden uitgevoerd. Omdat we het hen hiermee zo gemakkelijk mogelijk maken, is de deelnamebereidheid bij onze metingen altijd relatief hoog (circa 50-70%). 

Laat de stakeholders vóór je ‘werken’

Dit dashboard heeft tot doel om reputaties te verbeteren en positioneringen aan te scherpen, maar bijkomend voordeel is dat het ook de stakeholderrelaties, communicatie en zelfs producten en diensten verbetert. Wanneer we jouw stakeholders naar hun mening vragen, voelen ze zich gevlijd wordt de band met je organisatie sterker (engagement). En als je ook nog iets met hun suggesties ter verbetering van de producten/diensten, de communicatie en/of het stakeholderbeleid doet, voelen ze zich werkelijk gezien, gehoord en serieus genomen. Dan gaan ze jouw organisatie bij hun achterban en het brede publiek aanbevelen (endorsements) en je niet tegenwerken, maar juist vóór je ‘werken’ (alignment). En omdat het specialisten zijn die jouw organisatie en haar Umfeld als hun broekzak kennen, geven ze meestal ook uitstekende adviezen waarmee je de producten, diensten en communicatie van je organisatie ingrijpend kunt verbeteren. 

We bevragen minimaal 5 personen per stakeholdergroep

Om betrouwbare uitspraken te kunnen doen, worden van elke stakeholdergroep tenminste 5 personen bevraagd. Dat lijkt misschien weinig, maar vergeet niet dat stakeholders betrokken specialisten zijn die heel veel over jouw organisatie en de concurrenten weten (veel groepen, zoals de toezichthouders, bevatten ook maar een beperkt aantal stakeholders). Daarom leveren vijf gesprekken doorgaans een goed beeld op van hoe er binnen de betreffende stakeholdergroep over jouw organisatie wordt gedacht. Indien de groepsgrootte dit toestaat, kunnen we altijd meer stakeholders voor het onderzoek uitnodigen. De totale netto-steekproef bedraagt bij een volledige RepScan360 met alle 15 genoemde stakeholdergroepen dus minimaal 75 stakeholders (maar liefst meer).  

Betrouwbare cijfers met diepgaande inzichten

Wat RepScan360 uniek maakt, is de beproefde combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve onderzoekstechnieken, waardoor elke meting naast betrouwbare en valide cijfers ook diepgaande inzichten oplevert. Alle stakeholders vullen dezelfde vragenlijst in met de 7 bouwstenen van de stakeholderreputatie (en de 40 onderliggende drivers; zie onder). Volgens de honderden interviews die we de afgelopen jaren bij uiteenlopende stakeholders afnamen en de wetenschappelijke onderzoeken die we bestudeerden, zijn dit de belangrijkste aspecten waarop stakeholders organisaties beoordelen. Om de continuïteit van jouw onderzoeksprogramma’s te waarborgen kunnen we ook andere reputatiepijlers en -drivers in de vragenlijst opnemen. 

We meten de bouwstenen en drivers van je reputatie

We nemen in de vragenlijst tevens een aantal reputatiedrivers op die we in overleg selecteren (zie onderstaande voorbeeldlijst). Hierdoor kunnen we gedetailleerd aangeven welke aspecten van de reputatie sterk of zwak zijn. Op basis van statistische analyses selecteren we hieruit de drivers die voor jouw organisatie het meest relevant zijn, zodat je de prestaties daarop in de tijd kunt volgen – en natuurlijk verbeteren. 

Cijfers met context en duiding

De stakeholders vragen we hun cijfermatige antwoorden tijdens de interviews mondeling toe te lichten, zodat we ook inzicht krijgen in de belevingswereld die achter de cijfers schuilgaat. Dit levert een schat aan informatie op en voorziet de cijfers van ‘beeld en geluid’, zodat we ze binnen de juiste context kunnen duiden en we onze aanbevelingen ook kunnen prioriteren. Bijkomend voordeel is dat deze werkwijze ook aan het licht brengt als bepaalde vragen verkeerd worden begrepen (iets wat bij kwantitatief onderzoek vaker voorkomt) of als stakeholders per abuis het verkeerde rapportcijfer hebben gegeven, zodat we dit snel kunnen corrigeren.   

Output met impact

De uitkomsten van RepScan360 en worden weergegeven in een beknopt sheetrapport. Wat je hier zoal in aantreft en waarom dit product zich van de gebruikelijke reputatiepeilingen onderscheidt, lees je nu:

1. De reputatiesterktes en -zwaktes op stakeholdergroepniveau

De uitkomsten worden onder andere met behulp van Stakeholder Reputatie Thermometers weergegeven. We geven in het voorbeeld de meestvoorkomende stakeholdergroepen weer, maar dit rijtje ziet er voor elke organisatie een beetje anders uit. 

Om de volledige reputatie bij alle stakeholders weer te kunnen geven, berekenen we ook een Stakeholder Reputatie Index (gemakkelijk te interpreteren rapportcijfer van 0-10 op basis van de scores van alle stakeholders op alle drivers met als weegfactor het belang dat zij hieraan toekennen). Deze unieke index toont met één inzichtelijk rapportcijfer (voor je gehele organisatie en voor elke stakeholdergroep afzonderlijk) je hele reputatie, zoals de NPS een indicator is van de volledige klanttevredenheid en -loyaliteit. Om vinger aan de pols te kunnen houden, hoef je alleen deze indexcijfers in de gaten te houden. En door onze gestandaardiseerde aanpak, kunnen we je index ook met andere organisaties benchmarken. 

2. De sterktes en zwaktes van de reputatie (1)

In de rechterbovenkwadrant staan de belangrijkste sterktes en in het linkerbovenkwadrant de belangrijkste zwaktes. Volgens deze matrix zou Organisatie X om een betere reputatie te krijgen vooral aan de bedrijfscultuur moeten werken.

3. De sterktes en zwaktes van de reputatie (2)

Vanzelfsprekend maken we voor elke reputatiebouwsteen en de onderliggende reputatiedrivers ook de gebruikelijke figuren, zoals deze staafdiagrammen, zodat je een duidelijk overzicht krijgt van alle sterktes en zwaktes van je organisatie. 

4. Dit zijn de knoppen waaraan je kunt draaien

In de Drivermatrix worden voor alle stakeholders of per groep afzonderlijk de waardering op de reputatiedrivers afgezet tegen het belang dat de stakeholders eraan geven. Dit zijn de ‘knoppen’ waaraan je kunt draaien om de reputatie te verbeteren. Organisatie X uit dit voorbeeld zou moeten overwegen de omgevingssensitiviteit te verhogen, het management een scherpere toekomstvisie uit te laten dragen en de helpdesk en de stakeholdercommunicatie te verbeteren. 

5. De kwalitatieve resultaten geven de cijfers duiding en context

Cijfers krijgen komen pas tot leven als we ook achterhalen welke percepties, opvattingen en ervaringen eraan hebben bijgedragen. Deze kwalitatieve informatie halen we met de interviews boven water. Als jouw organisatie bijvoorbeeld relatief laag scoort op ‘stakeholdercommunicatie’, kunnen we uit de gesprekken afleiden hoe dit verbeterd kan worden (bijvoorbeeld met een nieuwsbrief, betere website, congressen en symposia of door regelmatig ‘een rondje langs de velden te maken’). Deze informatie vertelt dus hoe je de cijfers moet interpreteren en wat je concreet kunt doen om je reputatie in het geheel en per stakeholdergroep aantoonbaar te verbeteren. 

Wekelijkse meting mogelijk

We adviseren je in elk geval aan het begin van het traject een volledig meting onder alle relevante stakeholders uit te voeren (0-meting), zodat de gehele reputatie scherp op je netvlies staat en we alle strategische reputatiedrivers (de drivers die aansluiten bij je missie en visie/purpose of merkbelofte) kunnen bepalen. Deze volledige meting wordt idealiter elke 2 jaar uitgevoerd om de vragenlijst actueel en relevant te houden. En om te kijken of de ingezette verbeteringen het gewenste effect sorteren.

Na de eerste volledige meting (0-meting) kunnen we het onderzoek zo vaak herhalen als je maar wilt. We kunnen bijvoorbeeld elk half jaar een beperkte meting uitvoeren met de belangrijkste stakeholders. Of we bevragen elke week een selectie van 5-10 belangrijke stakeholders (bij bijzondere gebeurtenissen zoals een bestuurswisseling of maatschappelijke kritiek kunnen we de frequentie opvoeren) om vinger aan de pols te houden en elke reputationele bananenschil tijdig op te merken.

Je zult ook kritiek krijgen, durf jij het aan? 

Als je het net ophaalt en 360 graden feedback van al je stakeholders in ontvangst neemt, zitten daar naast onverwachte complimenten waar je van gaat glimmen en strategische adviezen waaraan zelfs McKinsey nog een puntje kan zuigen ook altijd een paar harde noten bij waar je chagrijnig van wordt. Heb jij hier ook moeite mee – en wie ontvangt kritiek met open armen? – troost je dan met de zekerheid dat dit je reputatie meteen verbetert. De praktijk van het stakeholderonderzoek leert dat stakeholders het meest positief denken over organisaties die voldoende lef hebben om hun kritiek aan te horen (en er waar mogelijk ook iets mee te doen). Je behoudt ook altijd het recht om ongefundeerde kritiek naast je neer te leggen of niet-urgente verbeterpunten onderop de stapel te leggen. Goed beschouwd is het dus alleen maar stoer als je onbevreesd in deze spiegel durft kijken. 

What’s in it for me?

De toegevoegde waarde van elk onderzoek ligt bij de duiding en implementatie van de uitkomsten. Daarom bespreken we onze uitkomsten altijd voorafgaand aan de rapportage en houden we een gratis workshop met degenen die met de uitkomsten aan de slag moeten gaan (dan weten we zeker dat ze goed worden opgepikt en geïmplementeerd). Hierdoor zijn onze aanbevelingen altijd actueel, relevant en uitvoerbaar.

Kort samengevat levert RepScan360 het volgende op:

1. Managementinformatiesysteem met tientallen reputatiedrijvers waarop je kunt sturen en waarmee je elke reputationele bananenschil tijdig ziet liggen, zodat je er niet over uitglijdt.

2. Inspiratiebron die je op elk gewenst moment laat zien wat de belangrijkste kansen, bedreigingen en trends zijn en hoe jouw organisatie hier beter dan de concurrenten op in kan spelen

3. 360 graden feedback waarmee je jouw directie/board van noodzakelijke veranderingen kunt overtuigen

4. Sparringpartners die 24/7 voor je klaarstaan om aanvullende analyses te doen, presentaties en workshops te geven, je stakeholders te bevragen en jou gevraagd (en desgewenst ook ongevraagd) bij je corporate communicatie, reputatie- en stakeholderbeleid te adviseren.

Strategisch onderzoek voor de prijs van een doorsnee campagnetest 

Kwalitatief onderzoek is bijzonder arbeidsintensief en kostbaar, temeer wanneer het high profile-stakeholders betreft die alleen door zeer ervaren onderzoekers geïnterviewd mogen worden. Door onze lage overhead kunnen we een volledige meting van RepScan360 met alle 15 stakeholdergroepen al uitvoeren voor 18.000 euro (inclusief alle kosten, exclusief btw). Je krijgt dus een strategische reputatiescan waar je jaren mee vooruit kunt voor de prijs van een doorsnee-onderzoek. Voor het geld hoef je het niet te laten. En heb je nog onderzoeksbudget over, dan facturen we het dit jaar.   

Wie hebben er het meeste baat bij?

RepScan360 is het meest geschikt voor bedrijven en (semi-)publieke organisaties wier succes, meer nog dan bij andere organisaties, van stakeholders (bijvoorbeeld de politiek, toezichthouders of vakbonden) afhankelijk is en die zich scherper van hun peers willen onderscheiden. Hierbij kun je denken aan:

UNIVERSITEITEN

HOGESCHOLEN

MBO-INSTELLINGEN

ZELFSTANDIGE BESTUURSORGANEN (bijvoorbeeld Belastingdienst, CBR, KvK, COA, TNO en ZIN) 

BELANGENBEHARTIGERS (bijvoorbeeld Consumentenbond, NVM en VEB) 

WATERSCHAPPEN

MUSEA

(ACADEMISCHE) ZIEKENHUIZEN en andere zorginstellingen

ZORGVERZEKERAARS

WONINGCORPORATIES

TOEZICHTHOUDERS (bijvoorbeeld ACM, AFM, NZa en AP)

KOEPELORGANISATIES (bijvoorbeeld VNG, NVB en Pensioenfederatie)

PENSIOENFONDSEN en -UITVOERINGSORGANISATIES