Begin vorig jaar stelde NRC-redacteur Marc Chavannes in het radioprogramma Spraakmakers over het XS4ALL-drama de vraag: ‘Hoe kan KPN nog steeds zo’n dom, log en onempathisch bedrijf zijn?’ Jan Maarten Slagter, de oud VEB-directeur en auteur van De Koude Kermis van KPN (2016) viel hem bij: ‘KPN is nooit heel handig geweest in de communicatie met klanten’. Zo zat er in het reclameblok van de NOS-uitzending waarin de opheffing van XS4ALL werd aangekondigd een commercial voor datzelfde merk. Deze casus is verplichte kost voor elke empathische leider in de dop. Lees hier hoe empathie door het bedrijfsleven en de samenleving wordt geïnterpreteerd en vind het antwoord op een prangende vraag waar jij vast ook mee rondloopt: kun je empathisch zijn en toch pijnlijke beslissingen nemen?
Kun je empathisch zijn en toch pijnlijke beslissingen nemen?
Chavannes heeft natuurlijk een punt. Het is, zeker in een tijd waarin klantloyaliteit steeds zeldzamer wordt, moeilijk te bevatten dat een bedrijf een merk dat bij zovéél klanten nog zovéél emoties oproept afserveert. Zo mogelijk nog onbegrijpelijker is het dat KPN deze beslissing zelfs niet heroverweegt als actiecomité ‘XS4ALL moet blijven’ in het leven wordt geroepen en 50.000 merkambassadeurs een petitie ondertekenen.
Toch waag ik het om professor Chavannes ongelijk te geven, we kunnen hem zelfs populisme verwijten, want of KPN (lees: de bestuurders die bij dit telecombedrijf achter de knoppen zitten) werkelijk onempathisch is, kun je op afstand moeilijk vaststellen. Empathie speelt zich immers diep in ons brein af en laat zich met het ongeoefende oog niet waarnemen. Daarom vereenzelvigt hij empathie – evenals de meeste leken – gemakshalve met het gedrag (in dit geval compassie) dat eruit voortkomt.
Deze hartenkreet valt dagelijks op de social media te beluisteren. Elke grote organisatie die de eisen van de hevigste huilers met de sterkste emoties niet subiet inwilligt, wordt als onempathisch gebrandmerkt. En dat stigma doet zoveel pijn dat de meesten uiteindelijk toch door de knieën gaan en hun eisen contre coeur inwilligen. Er bestaan echter gegronde redenen om empathie en compassie strikt gescheiden te houden en dit verwijt ook minder kwistig rond te strooien.
Hou empathie en compassie altijd strikt gescheiden
In de eerste plaats omdat dit het wederzijdse begrip in het publieke discours bevordert. Wat Chavannes eigenlijk wil zeggen of in elk geval had moeten zeggen, is dat KPN de eigen winstdoelstellingen kennelijk belangrijker vindt dan de emoties en onderliggende behoeften van hun meest loyale klanten. Over dát verwijt valt te discussiëren. Maar door het als ‘empathiegebrek’ te framen, maakt hij er een aangeboren afwijking van waartegen KPN zich onmogelijk kan verdedigen.
Daar komt bij dat deze telediagnostiek vaak ook weinig hout snijdt. Veel bestuurders en managers die ik tijdens onze workshops en lezingen rond mijn nieuwe boek De Empathische Organisatie heb ontmoet bekenden dat ze – meestal doordat hun partner hen hiervan heeft overtuigd – zelf niet zo empathisch zijn. Maar als ik met hen in gesprek raak, blijken ook zij over een gezond spiegelneuronensysteem te beschikken dat de emoties uit hun omgeving feilloos oppikt. Hun werkelijke probleem is dat ze ten onrechte geloven dat je niet tegelijkertijd empathisch en effectief kunt zijn. En dat je je invoelingsvermogen bij pijnlijke beslissingen dus maar beter even thuis kunt laten. Zij zijn dus empathischer dan ze zelf denken, net zoals het management van KPN ongetwijfeld veel empathischer is dan Chavannes beweert. Ze laten hier alleen veel te weinig van merken.
Veel bestuurders en managers zijn empathischer dan ze lijken
Het beste advies voor deze ‘onempathische’ bestuurders en managers binnen KPN en daarbuiten luidt: maak je empathie zichtbaar. Don’t be afraid to show what you feel! Als de kersverse bestuursvoorzitter Joost Farwerck (of zijn nog versere communicatiecapo Bartho Boer) de buitenwereld laat zien dat hij de emoties van de XS4ALL-klanten wel degelijk voelt of dat hij hier zelfs buikpijn van krijgt, neemt hij zijn criticasters wind uit de zeilen en lijkt hij opeens even menselijk en empathisch als hij in werkelijkheid ook is. En als hij dan ook nog de ongemakkelijke boodschap uitdraagt dat hij dit merk in de huidige omstandigheden wel móet uitfaseren omdat anders het hele concern in de gevarenzone terechtkomt, hebben zijn criticasters vast meer begrip dan hij voor mogelijk houdt. Elke XS4All-klant weet immers dat KPN geen liefdadigheidsinstelling, maar een winstgedreven beursfonds is en kan dat in de meeste gevallen ook wel billijken.
En mocht Farwerck deze beslissing écht niet met droge ogen kunnen uitleggen, dan moet hij hem vanzelfsprekend onmiddellijk terugdraaien. Elke bestuurder moet in dit transparantietijdperk immers de organisatiekoers aan iedereen glashelder kunnen uitleggen, anders gaan de stakeholders hen niet steunen maar tegenwerken en bereiken ze hun doelen nooit.
Don’t be afraid to show what you feel!
Empathie wordt kortom vereenzelvigd met het gedrag dat eruit voortkomt. Of om Forrest Gump te parafraseren: Empathy is as empathy does. Daarom merkt niemand jouw empathische kwaliteiten op – zoals de boom die omvalt in het bos terwijl niemand kijkt – als je geen uiting geeft aan de emoties waarmee je wordt besmet. Je kunt dit nog beter faken dan achterwege laten, want zonder uiting te geven aan je empathie voelt niemand zich serieus genomen door jou. Dan krijg je met niemand een band en vindt je ook nergens weerklank, draagvlak of goodwill. Maar geef je wel uiting aan de emoties die je spiegelneuronen opvangen en weeg je de achterliggende behoeften ook mee bij je beslissingen, dan bén je niet alleen empathisch, maar kom je ook als zodanig óver. Zelfs als je de eisen van de betreffende stakeholders niet helemaal of helemaal niet inwilligt. Dat KPN geen open dialoog met zijn trouwste klanten wil voeren en deze beslissing evenmin publiekelijk durft verdedigen, is voor de gedupeerde klanten immers nog erger en ook veel schadelijker voor de reputatie dan het opheffen van Telfort, XS4ALL en YES Telecom bij elkaar. Elke stakeholder wil volgens onze onderzoeken en analyses bovenal gezien, gehoord en serieus genomen worden (ik noem dit het Menselijkheidsbeginsel). Mits je hen deze menswaardige bejegening gunt, kun je zonder veel problemen elke pijnlijke beslissing nemen die je in het belang van je organisatie en al haar stakeholders noodzakelijk acht. En dan word je ook nooit meer door je criticasters met dit unfaire verwijt om de oren geslagen.
