# 3: ShareHolderSurvey

U probeert met alle stakeholders goede relaties op te bouwen, zodat ze de organisatiekoers gaan steunen, maar uitgerekend over degenen die uw plannen financieren en alle risico’s lopen, weet u niet zoveel. Wilt u hier verandering in brengen en achterhalen hoe u hen beter kunt boeien en binden, dan zal onze ShareHolderSurvey u interesseren.

Waarom het loont u in uw aandeelhouders te verdiepen

U denkt hoogstwaarschijnlijk dat aandeelhouders slechts één ding willen: tegen zo laag mogelijke risico’s een zo hoog mogelijk rendement opstrijken. Maar weet u dit wel zeker? Institutionele beleggers, zoals pensioenfondsen, staan heel anders in de wedstrijd dan korte termijn doe-het-zelf beleggers of shortsellers. Aandeelhouders met een lange beleggingshorizon letten bijvoorbeeld veel meer op de risico’s.

Aandeelhouders zijn een kruiwagen vol kikkers

Zij willen volgens onze analyses weten of de onderneming in control is over alle reputatierisico’s, of de bescherming tegen datadiefstal en cybercriminaliteit afdoende is en of de medewerker- en klanttevredenheid een stijgende lijn vertonen. En vanwege het belang dat de samenleving en hun medewerkers/klanten/deelnemers hieraan hechten, stellen ze ook goed CSR-beleid steeds meer op prijs. In ruil voor deze zekerheden zijn ze bereid een stukje rendement in te leveren en steunen ze vijandige overnames ondanks een verleidelijke premie vaak niet.

Ook wat betreft de informatiebehoefte is de beleggersgemeenschap geen eenheidsworst, maar eerder een kruiwagen vol kikkers. Temeer omdat beleggers sinds de bankencrisis en Mifid II hun aan- en verkoopbeslissingen minder op de adviezen van kredietbeoordelaars en analisten baseren, maar meer op hun eigen informatie.

Sommigen communiceren liefst face-to-face met de bestuurders, maar anderen geven de voorkeur aan een schriftelijke toelichting op de kwartaal- en jaarcijfers, een nieuwsbrief of inzage in de reputatie-, medewerkers- en klantonderzoeken. Dit maakt de vraag welke belegger via welke kanalen welke informatie wil ontvangen zeer relevant en actueel. Maar ondanks hun veelvormigheid worden alle beleggers de laatste tijd activistischer en veeleisender. Om hen desondanks aan boord te kunnen halen en houden, moeten ondernemingen beter inspelen op de uiteenlopende behoeften en wensen van alle beleggersgroepen en ook gedifferentieerd met hen gaan communiceren.

Om voldoende ‘kleefkracht’ te kunnen ontwikkelen, moeten ze zich kortom meer dan ooit in hun aandeelhouders gaan verdiepen. Met dat doel hebben we de ShareHolderSurvey ontwikkeld.

Elke aandeelhouder wordt activistischer

Onderzoek maakt ook de pr effectiever

Activistische beleggers zoeken vooral bij fusies en overnames steeds vaker en effectiever de (sociale) media op om het management in de gewenste richting te manipuleren. Dat vraagt om tegendruk die het evenwicht herstelt. Onderzoek is hierbij een krachtig pr-instrument dat vaak wordt onderschat en ook veel te weinig wordt ingezet.

Met de zwijgende meerderheid de schreeuwende minderheid de mond snoeren

Onafhankelijk onderzoek onder uw aandeelhouders bewijst dat u hen serieus neemt en weet wat er onder hen speelt en waar ze blij of chagrijnig van worden. En omdat u hiermee ook de opvattingen van de zwijgende minderheid in kaart brengt, kunt u er tevens de schreeuwende minderheid de mond mee snoeren. Toen Unilever in 2017 het vijandige overnamebod van Kraft Heinz en 3G afsloeg, gingen enkele grootaandeelhouders waaronder pensioenfondsen PME en PMT en verzekeraar ASR publiekelijk achter bestuursvoorzitter Paul Polman staan. Hierdoor wist hij zijn belagers af te schudden, maar hoeveel sterker was Polman’s positie geweest als hij met harde cijfers kon aantonen dat een ruime meerderheid van alle aandeelhouders zijn Sustainable Living Plan (en daarmee in feite ook de zelfstandige duurzaamheidskoers) steunde? Ook bij andere vijandige overnamepogingen, zoals bij KPN in 2013, bij PostNL in 2016 en bij AkzoNobel in 2017 hadden aandeelhouderspeilingen de positie van respectievelijk Eelco Blok, Herna Verhagen en Ton Büchner een stuk sterker gemaakt. Door zich vooraf in hun standpunten te verdiepen, hadden ze zich de draconische herstelmaatregelen voor het apaisseren van hun aandeelhouders achteraf kunnen besparen.

Meer weten over de opzet en uitkomsten van ShareHolderSurvey, klik hier

Methode: telefonische expertinterviews

Cijfers hebben in de beleggerswereld de meeste overtuigingskracht. Daarom heeft ShareHolderSurvey een kwantitatieve opzet. Maar om hun behoeften, wensen, verwachtingen en verbeterpunten ook te kunnen duiden en in concreet beleid en/of communicatie om te kunnen zetten, voegen we ook kwalitatieve elementen toe. Om die reden worden de aandeelhouders telefonisch door senior-onderzoekers bevraagd. Dit vergt relatief weinig kostbare tijd van de beleggers en is ook kostenefficiënt. En doordat de beleggers persoonlijk naar hun mening wordt gevraagd, voelen ze zich vereerd en door uw onderneming gewaardeerd, zodat het onderzoek positief afstraalt op uw reputatie.

Steekproef: alle grote en kleine aandeelhouders

De respondenten worden geworven uit de adressenbestanden van uw afdeling Investor Relations en indien nodig ook vanuit de openbare registers van AFM waarin zoals u weet alle stakeholders met tenminste een 3%-belang zijn opgenomen. Afhankelijk van het budget en de omvang van de aandeelhouderspopulatie, bepalen we in overleg of alle beleggers worden uitgenodigd of dat StakeholdersLab hieruit een evenwichtige steekproef trekt. Om betrouwbare uitspraken over de beleggers te kunnen doen, is een minimale netto-steekproef van 30 beleggers noodzakelijk.

Vraagstelling: co-creatie levert het beste resultaat

U bepaalt welke vragen wij stellen

Elke sector heeft andere issues en elke onderneming andere sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Daarom is de vraagstelling van de ShareHolderSurvey niet in beton gegoten, maar wordt hij in co-creatie met onze opdrachtgevers opgesteld. Wij stellen op basis van de voorgesprekken een concept-gespreksrichtlijn (kwalitatieve vragen) en vragenlijst (kwantitatieve vragen) op en finaliseren die in nauw overleg met u.

De 7 Bouwstenen van de stakeholderreputatie

We adviseren hierbij in elk geval De 7 Bouwstenen voor de Stakeholderreputatie in de vragenlijst op te nemen, omdat dit in onze ervaring de belangrijkste criteria zijn waarop ook beleggers ondernemingen beoordelen.

Desgewenst kunnen we met het oog op de vergelijkbaarheid en continuïteit ook beoordelingscriteria uit andere onderzoekslijnen (de drivers of KPI’s uit bijvoorbeeld uw reputatiepeilingen of stakeholderonderzoeken) in de vragenlijst opnemen. Vanzelfsprekend vragen we ook de belangrijkste sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van de organisatie in kwestie kwalitatief (spontaan) en kwantitatief (geholpen) uit. De overige organisatiespecifieke issues worden door de opdrachtgever en/of StakeholdersLab (eigen analyses en indien nodig aanvullend deskresearch) aangedragen.

We optimaliseren de deelnamebereidheid

Met het oog op de optimalisering van de deelnamebereidheid adviseren we de afnemers van de ShareHolderSurvey hun beleggers een samenvatting van de generieke uitkomsten in het vooruitzicht te stellen. De opdrachtgevers die dit te riskant vinden, geven we in overweging dat ze hiermee een nieuw communicatiekanaal openen waarmee ze hun beleggers beter en ook over positieve ontwikkelingen en voorgenomen verbeteringen kunnen informeren. Als bijvoorbeeld blijkt dat de aandeelhouders de toekomstvisie van uw organisatie waarderen, maar haar kostenbewustzijn te laag noemen, kunt u in de samenvatting opmerken dat de toekomstvisie volgens de beleggers een sterkte is en dat u het komende jaar aan het kostenbewustzijn gaat werken. Het getuigt van zelfvertrouwen en zelfkritisch vermogen als bestuurders het lef hebben hun aandeelhouders ook te vertellen waar ze nog níet tevreden over zijn. De juiste dosis kwetsbaarheid wekt vertrouwen, zoals het inslikken van elk minpuntje wantrouwen zaait. Desgewenst stelt StakeholdersLab de terugkoppeling op, maar u bepaalt helemaal zelf welke uitkomsten wel of niet met de beleggers worden gedeeld.

Output met impact: maatwerkrapportage

Vanuit de missie om onze klanten handelingsperspectief te verschaffen, leveren we het rapport in conceptvorm aan en finaliseren we hem pas nadat de uitkomsten te uwen kantore zijn besproken en/of gepresenteerd.

In dit beknopte sheetrapport beschrijven we wat de belangrijkste sterktes, zwaktes, kansen, bedreigingen en verbeterpunten van uw onderneming zijn en welke posities de beleggers bij relevante actuele kwesties innemen. De uitkomsten worden met behulp van inzichtelijke figuren en tabellen weergegeven en geïllustreerd met veelzeggende uitspraken van de beleggers. We maken hierbij onder meer gebruik van onderstaande Prioriteitenmatrix waarin de waardering van de onderneming wordt afgezet tegen het belang dat alle beleggers (of afzonderlijke beleggersgroepen) eraan toekennen, zodat duidelijk wordt op welke punten u actie zou moeten ondernemen.

Het mag voor zich spreken dat we in de rapportage ook een heldere uitsplitsing maken naar de aard en omvang van de beleggers (bijvoorbeeld particulier/institutioneel, nationaal/internationaal, risicozoekend/risico-mijdend) en andere relevante kenmerken die uit het onderzoek naar voren komen. We kunnen ook een segmentatie bouwen, zoals bij klanten vaak gebeurd, zodat u gedifferentieerd en daardoor nog effectiever per subgroep met uw investor relations kunt communiceren.

Het rapport bevat ook een management summary met heldere conclusies en concrete aanbevelingen, waarin we de uitkomsten duiden en in perspectief plaatsen. Hierin scheiden we het kaf van het koren, zodat u ziet welke concrete verbeteringen in het beleid en/of de communicatie met het oog op het beoogde alignment mogelijk, wenselijk of noodzakelijk zijn.

Eenmalig of doorlopend?

De ShareHolderSurvey kan eenmalig worden uitgevoerd, bijvoorbeeld aan de vooravond of na afloop van een bijzondere aankondiging, zoals een reorganisatie, de afwijzing van een overnamebod, een winstwaarschuwing of tegenvallende kwartaal- of jaarcijfers.

Hanteer de peilstok regelmatig

Maar voor het beste resultaat neemt u deze peilstok regelmatig en tenminste tweejaarlijks ter hand, want alleen dan worden ook de effecten van de verbeteringen in uw beleid en/of communicatie die u op basis van de onderzoeksuitkomsten doorvoert zichtbaar.

Co-creatie behoort tot de mogelijkheden

Door onze uitgebreide kennis en ervaring in het marktonderzoek zijn we volledig geëquipeerd ook dit strategisch zo belangrijke onderzoek geheel zelfstandig van A to Z volgens de regelen der kunst uit te voeren. Maar indien u meer comfort nodig hebt, kunnen we de ShareHolderSurvey – evenals onze overige onderzoeken – ook in samenwerking met een groot bureau met een gevestigde naam uitvoeren. Bijvoorbeeld met uw vaste onderzoeksbureau of een groot bureau uit ons eigen netwerk.

Wat levert het op?

Het belangrijkste voordeel van de ShareHolderSurvey is dat u hierdoor meer voeling krijgt en houdt bij de stakeholders die al uw plannen financieren en de meeste ‘skin in the game’ hebben, zodat u weet hoe u de ‘kleefkracht’ van uw onderneming kunt vergroten en alle kikkers in de kruiwagen houdt.

Meer controle en een informatievoorsprong

Het helpt u de relaties met uw aandeelhouders te verbeteren, zodat ze uw strategische koers gaan steunen. Kort samengevat levert de ShareHolderSurvey het volgende op:

  • Het rustgevende gevoel van de informatievoorsprong, omdat u altijd precies weet wat er speelt en bijvoorbeeld op de ava nooit meer door de negatieve sentimenten van uw aandeelhouders wordt overvallen
  • De bewegingsvrijheid (‘handelingsperspectief’) die u zoekt, omdat het laat zien hoe u de aandeelhouders ook aan boord houdt als er weinig of geen dividend kan worden uitgekeerd
  • Diepgaand inzicht in de wijze waarop en de onderwerpen waarover de beleggers geïnformeerd willen worden, zodat hun betrokkenheid (‘engagement’) groeit en uw investor relations steeds beter worden
  • Een nieuw communicatiekanaal waarmee u de aandeelhouders regelmatig informeert, zodat uw onderneming binnen de beleggerscommunity een goede naam behoudt/krijgt
  • Een paar extra ogen die meekijken bij de implementatie van de onderzoeksuitkomsten en u gevraagd en ongevraagd over uw IR-beleid adviseren.

Wilt u weten of de ShareHolderSurvey ook de kleefkracht van uw onderneming voor aandeelhouders kan vergroten, neem dan via dit e-mailadres contact met ons op.

noorth@stakeholderslab.nl

It's only fair to share...Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin