#1 Behoefte aan een stakeholder reputatie dashboard?

 

U laat de reputatie van uw organisatie regelmatig bij het brede publiek peilen en bewaakt ook de klant- en medewerkerstevredenheid zorgvuldig, maar hebt nu behoefte aan verbreding en wilt de beeldvorming en het vertrouwen ook bij de overige stakeholders in kaart brengen en verbeteren? Dan zal RepScan360 u interesseren.

Weet u hoe de stakeholders over u denken?

Uit gesprekken met klanten blijkt dat er behoefte bestaat aan aanvullende onderzoekstools waarmee de reputatie niet alleen bij het brede publiek, maar ook bij de stakeholders snel een eenvoudig in kaart wordt gebracht. Veel organisaties willen niet alleen weten hoe hun reputatie er bij het brede publiek voorstaat, maar ook hoe ze de beeldvorming bij hun eigen stakeholders kunnen verbeteren.

Reputatiemanagement = stakeholderverwachtingsmanagement

Nu vraagt u zich wellicht af wat stakeholders met reputatie te maken hebben. Alles, menen wij.

Stakeholders zijn de beste consultants

Uit onze onderzoeken blijkt dat stakeholders in de huidige transparantiesamenleving niet alleen het grootste reputatierisico vormen, maar ook de ultieme reputatiedriver zijn en een onuitputtelijke bron van vernieuwing en innovatie waar bedrijven en (semi-)publieke organisaties onvoldoende gebruik van maken. De stakeholders die wij bevragen weten meestal als geen ander wat de belangrijkste sterktes en zwaktes van organisaties zijn en waar hun grootste kansen en bedreigingen liggen. Ze zijn dus ook de beste consultants.

Alle 15 stakeholdergroepen die wij onderscheiden spelen een rol bij de reputatie van organisaties, maar de 5 primaire groepen leggen het meeste gewicht in de schaal. Een reputatieschandaal ontstaat meestal als een organisatie de belangen van haar primaire stakeholders schaadt en de secundaire stakeholders dit luid en duidelijk aan hun achterban en het brede publiek kenbaar maken. Maar het omgekeerde gebeurt ook: als organisaties aantoonbaar meer toegevoegde waarde voor hun primaire stakeholders creëren, maken de secundaire stakeholders dit ook in geuren en kleuren aan hun achterban duidelijk en verbetert de reputatie significant en aantoonbaar. Ons 3-Krachtenmodel maakt duidelijk dat reputatieverslechtering en -verbetering meestal bij de primaire stakeholders begint en via de secundaire stakeholders bij het brede publiek terechtkomt (zie ook Wat is reputatie en hoe kun je die verbeteren?).

 

De koninklijke weg naar reputatieverbetering: meer waarde creëren voor de primaire stakeholders

Meer voor primaire stakeholders betekenen verbetert de reputatie

Zoals we in het bovenstaande uiteenzetten, komt een goede of slechte publieksreputatie voort uit de wijze waarop de organisatie haar primaire stakeholders en dus ook de lokale communities die rechtstreeks door het organisatiegedrag worden geraakt (denk aan de omwonenden van Schiphol, de dorpsbewoners die geen klant zijn, maar wel gebruik willen blijven maken van de geldautomaten van Rabobank of de bewoners van Utrecht-West die dagelijks met de koffiegeur van de Douwe Egberts-fabriek worden geconfronteerd) behandelt. Om hun reputatie te kunnen verbeteren, zouden ze in lijn met hun purpose/merkbelofte dus meer waarde voor hun primaire stakeholders moeten creëren dan de concurrenten. Dan verbetert hun reputatie vanzelf. Een goed voorbeeld is KPN dat enkele jaren geleden onder Eelco Blok sterk inzette op klantwaarde (bijvoorbeeld met gratis telefonisch helpdesk 24/7, beloning van loyale klanten en de focus op toonaangevende netwerken en innovatieve diensten) en daardoor bij het RepTrak-onderzoek van 2016 als beste telecomprovider uit de bus kwam.

Ook (semi-)publieke organisaties krijgen een betere publieksreputatie als ze meer waarde voor hun primaire stakeholders creëren

De reputatieverbetering verloopt bij (semi-)publieke organisaties op dezelfde wijze als bij profitbedrijven. Ook Zelfstandige bestuursorganen (ZBO’s) zoals de Belastingdienst, de KvK, het CBS en het UWV of staatsbedrijven, zoals Schiphol, NS, Tennet, Havenbedrijf Rotterdam, ASR of SNS Bank, maar ook ziekenhuizen, zorgverzekeraars en zelfs ministeries kunnen hun reputatie significant en aantoonbaar verbeteren door meer waarde voor hun primaire stakeholders te creëren en vanuit een gemeenschappelijk belang wederzijds lonende relaties met hun secundaire stakeholders op te bouwen. Het enige verschil is dat hun stakeholderveld er meestal anders uitziet. Sommige primaire stakeholders, zoals investeerders/aandeelhouders zijn voor hen niet relevant, terwijl secundaire stakeholders zoals politici en ambtenaren voor hen vaak van primair belang zijn. Zij hoeven dus geen toegevoegde waarde voor investeerders/aandeelhouders te creëren, maar voor de politiek en de overheid juist wel.

RepScan360 houdt rekening met de wensen en agenda’s van de stakeholders

We maken bij dit reputatiedashboard gebruik van een mixed-mode aanpak die is afgestemd op de aard, wensen en agenda’s van de betreffende stakeholders. De primaire stakeholders worden meestal online bevraagd en de secundaire stakeholders bieden we de mogelijkheid om telefonisch of face-to-face op de werkplek te worden geïnterviewd. Hiermee optimaliseren we de deelnamebereidheid van met name de high-profile stakeholders (politici, bestuurders, journalisten, analisten, enzovoorts) en kunnen we dit strategische en arbeidsintensieve onderzoek kostenefficiënt aanbieden.

Betrouwbare kwantitatieve uitkomsten met kwalitatieve diepgang

Wat RepScan360 uniek maakt, is de beproefde combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve onderzoekstechnieken, waardoor elke meting naast betrouwbare en valide cijfers ook diepgaande inzichten oplevert. Dit gaat alsvolgt in zijn werk: Alle stakeholders vullen dezelfde vragenlijst in. Die is gebaseerd op de 7 bouwstenen van de stakeholderreputatie. In de talloze gesprekken die we de afgelopen jaren voor de meest uiteenlopende stakeholders voerden, waren die de 7 onderwerpen die het vaakst spontaan ter sprake werden gebracht. Omdat zij zich baseren op gesprekken met dezelfde stakeholdergroepen, hanteren wetenschappers en andere reputatie-onderzoekers meestal dezelfde of soortgelijke bouwstenen (‘reputatiepijlers’).

 

 

We vragen de stakeholders met behulp van een rapportcijfer aan te geven in welke mate zij de organisatie alles overziend waarderen. De ervaring leert dat dit rapportcijfer een goede maat is om de totaalwaardering van de stakeholders weer te geven, omdat zij hierbij zelf kunnen bepalen welke emotionele en rationele ‘drivers’ ze in hun beoordeling meenemen en welk gewicht ze hieraan toekennen.

We nemen in de vragenlijst tevens een aantal reputatiedrivers op die we op basis van onze ervaring en in overleg met de opdrachtgever selecteren. Dit stelt ons in staat om heel gedetailleerd aan te geven welke aspecten van de reputatie sterk of zwak zijn. Op basis van statistische analyses selecteren we hieruit de belangrijkste drivers die als reputationele Key Performance Indicators (KPI’s) in de tijd gevolgd kunnen worden. Door deze prioritering kunnen we bij vervolgmetingen volstaan met een beknopte vragenlijst. Dit komt de deelnamebereidheid ten goede.

 

 

De secundaire stakeholders vragen we hun cijfers tijdens de interviews mondeling toe te lichten, zodat we ook inzicht krijgen in de belevingswereld die achter de cijfers schuilgaat. Dit levert een schat aan informatie op waar de organisatie haar voordeel mee kan doen en voorziet de uitkomsten van ‘beeld en geluid’, zodat we ze binnen de juiste context kunnen duiden en we onze aanbevelingen duidelijk kunnen prioriteren.

 

Professionele stakeholders zoals topambtenaren, toezichthouders, vakjournalisten, vakbondsbestuurders en wetenschappers hebben altijd een duidelijke kijk op ‘hun’ organisaties en weten meestal ook als geen ander wat hun sterktes en zwaktes zijn en hoe ze hun klanten, medewerkers, aandeelhouders of de samenleving als geheel meer toegevoegde waarde kunnen bieden. En als u die adviezen opvolgt, voelen ze zich gezien, gehoord en serieus genomen en groeit hun engagement bij en ook waardering voor uw organisatie. Met RepScan360 laat u uw stakeholders dus vóór uw organisatie ‘werken’ zodat ze u niet (langer) tegenwerken en uw criticasters uiteindelijk in ambassadeurs veranderen. Omdat zij hiermee bewijzen open te staan voor de opvattingen en verbetersuggesties van hun stakeholders, heeft ons reputatieonderzoek zelf dus ook een positief effect op de reputatie van onze opdrachtgevers.

Output met impact

We laten per stakeholdergroep de sterktes en zwaktes van uw reputatie zien

De uitkomsten van RepScan360 en worden weergegeven in een beknopt sheetrapport. Ze worden geïllustreerd met pakkende uitspraken van de stakeholders en inzichtelijke figuren en tabellen, zoals de Stakeholder Reputatie Thermometers met de Reputatie Bouwstenen Index (totale gewogen reputatiescore van alle stakeholders over alle bouwstenen) en de Bouwstenenmatrix (zie onderstaande voorbeelden). We plaatsen de uitkomsten ook in hun context en geven er duiding aan, zodat we in samenhang met de strategie en (communicatie-)doelstellingen van uw organisatie heldere conclusies kunnen formuleren en concrete aanbevelingen kunnen formuleren waar u direct mee aan de slag kunt gaan. En dat alles wordt kort samengevat in een executive summary van enkele sheets.

Meer weten over de deliverables van RepScan360, klik hier

1. De sterktes en zwaktes van de reputatie op totaal- en stakeholdergroepniveau

Deze uitkomsten worden onder andere met behulp van de onderstaande Stakeholder Reputatie Thermometers weergegeven (staafdiagrammen waarbij de scores bijvoorbeeld tegen voorgaande jaren worden afgezet, behoren vanzelfsprekend ook tot de mogelijkheden). In de onderstaande figuur worden alleen secundaire stakeholders weergegeven, maar vanzelfsprekend kan elke gewenste stakeholdergroep hierin worden opgenomen.

Om de volledige reputatie van uw organisatie bij alle stakeholders weer te kunnen geven, berekenen we ook een Reputatie Bouwstenen Index (gewogen rapportcijfer van 0-10). Dat is het gemiddelde totaaloordeel van alle stakeholders op de 7 bouwstenen vermenigvuldigd met het gewicht dat de stakeholders hieraan toekennen.

 

 

Vanzelfsprekend geven we ook de beoordeling op de 7 bouwstenen per stakeholdergroep door middel van grafieken en tabellen overzichtelijk weer.

2. De Bouwstenenmatrix laat zien op welke onderwerpen de reputatie sterk en zwak is

De Bouwstenenmatrix laat (voor alle stakeholders en per stakeholdergroep) zien op welke onderwerpen de reputatie sterk of zwak is. In het rechterbovenkwadrant staan de sterktes en in het linkerbovenkwadrant de zwaktes. Volgens de onderstaande matrix zou Organisatie X om een betere reputatie te krijgen vooral aan het leiderschap moeten werken.

 

De Bouwstenen Index en de scores op de afzonderlijke Bouwstenen zijn in feite de reputatie performance indicatoren die in de tijd gevolgd kunnen worden om vast te stellen of de aanpassingen in het beleid, de producten en diensten en/of de communicatie het gewenste effect sorteren.

 

 

3. De Reputatie Prioriteiten Matrix toont de ‘knoppen’ waaraan gedraaid kan worden om de reputatie te verbeteren

In de Stakeholder Prioriteiten Matrix worden voor alle stakeholders of per groep afzonderlijk de waardering op de reputatiedrivers afgezet tegen het belang dat de stakeholders eraan geven. Dit zijn de ‘knoppen’ waar u aan kunt draaien om de reputatie te verbeteren. In het onderstaande voorbeeld moet Organisatie X dus vooral aan de consistentie van de boodschap van het management, hun bonussen en voorbeeldgedrag werken. En natuurlijk ook de klantgerichtheid verbeteren.

d

4. De kwalitatieve uitkomsten geven de uitkomsten diepgang en context

De cijfers vormen wat ons betreft niet de belangrijkste uitkomsten, want op zichzelf vertellen ze ons niet zoveel. Ze krijgen pas betekenis en komen tot leven als we ook laten zien welke gedragingen en communicatie-uitingen van de organisatie concreet hebben bijgedragen aan de sterktes en zwaktes van haar reputatie.

 

4. De executive summary geeft de belangrijkste uitkomsten en de conclusies en aanbevelingen weer

In de executive summary trekken we heldere conclusies en formuleren we op operationeel en strategisch niveau concrete adviezen om de reputatie te optimaliseren, de reputatierisico’s te minimaliseren en het stakeholder- en reputatiemanagement nader vorm te geven en te borgen. Het voordeel hiervan is dat de uitkomsten niet meer ‘gefilterd’ en op relevantie gewogen hoeven worden en onze opdrachtgevers ze in het gewenste format aan hun directie of board kunnen voorleggen en er ook direct mee aan de slag kunnen gaan.

Voor het beste resultaat wordt RepScan360 (twee-)jaarlijks uitgevoerd

Een eenmalige meting volstaat om onze opdrachtgevers op weg te helpen bij hun stakeholder- en reputatiemanagement. Maar voor het beste resultaat wordt de scan regelmatig (bij voorkeur jaarlijks of tenminste tweejaarlijks) uitgevoerd, zodat de uitkomsten van meting x worden gebruikt om het beleid aan te passen en de uitkomsten van meting y en z om de effecten hiervan in kaart te brengen. Hierdoor ontstaat een ‘feedback-loop’ van verandering waarbij de reputatie na elke meting een beetje beter wordt.

What’s in it for me?

Wij houden er niet van rapporten ‘over de schutting te gooien’ maar zijn ervan overtuigd dat de toegevoegde waarde van elk onderzoek ligt bij de juiste duiding en implementatie van de uitkomsten.

We vertalen de uitkomsten naar uw strategische doelstellingen

Daarom presenteren we onze uitkomsten zodanig dat ze goed ‘landen’ en de betrokken functionarissen er direct mee aan de slag kunnen gaan.

Kort samengevat levert RepScan360 het volgende op:

  1. Meer grip op uw reputatierisico’s
  2. Een betere relatie met uw belangrijke stakeholders en hun steun voor de organisatiekoers (alignment)
  3. Inzicht in uw belangrijkste reputatiebouwstenen en -drivers op organisatie- en stakeholdergroepniveau
  4. Concrete aanbevelingen ter verbetering van uw productassortiment, dienstverlening en communicatie
  5. Strategisch advies om uw reputatie op stakeholderniveau te optimaliseren
  6. Maatwerkadvies voor de ontwikkeling van uw stakeholder- en reputatiebeleid.

Meer weten?

Henk@stakeholderslab.nl

 

It's only fair to share...Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn