#1. Uw reputatie bij alle stakeholders monitoren en verbeteren?

Radar SRI 1.0

 

Logo Moti en StakeholdersLab

 

SRI LOGO

Het eerste holistische reputatie-onderzoek


In samenwerking met onderzoeksbureau Motivaction heeft StakeholdersLab een methodiek ontwikkeld waarmee bedrijven en (semi-)publieke organisaties hun reputatie op totaalniveau en per stakeholdergroep kunnen monitoren en verbeteren: Stakeholder Reputation Insights (SRI).

SRI is state-of-the-art en sluit naadloos aan bij de laatste wetenschappelijke inzichten

Holistische reputatiebenadering

Elke organisatie is voor haar succes en voortbestaan afhankelijk van haar klanten, medewerkers, aandeelhouders, persrelaties en andere belangrijke stakeholders. Als zij de strategische koers niet steunen, verliest elke organisatie haar bestaansgrond. Daarom is het van strategisch belang dat we niet alleen met onze klanten en aandeelhouders, maar met alle stakeholders die bij kunnen dragen aan de realisering van de organisatiedoelen wederzijds-lonende relaties opbouwen (Van Riel 2012).

Het is dus zaak de verwachtingen van onze stakeholders zorgvuldig te monitoren en te managen. Bij voorkeur holistisch, want stakeholders dragen meestal verschillende ‘petten’ (journalisten, bloggers, politici, analisten en aandeelhouders zijn bijvoorbeeld vaak ook klant, analisten zijn niet zelden ook leverancier en belangenbehartigers zijn steeds vaker ook aandeelhouder) en in dit transparantietijdperk beïnvloedt iedereen iedereen. 

Alleen met holistisch stakeholderverwachtings-management kunt u in deze transparantie-samenleving het verschil maken.

Continu reputatieonderzoek is voor het verwerven van stakeholdersteun (alignment) het aangewezen middel, omdat het de kwaliteit en ontwikkeling van de stakeholderrelaties zichtbaar maakt. Maar omdat publiekspeilingen ons niet helpen bij het verwerven van stakeholdersteun (alignment) bij de afzonderlijke groepen, is reputatieonderzoek het meest effectief als het onder eigen stakeholders wordt uitgevoerd.

Ook volgens de wetenschap is onze reputatie afhankelijk van de stakeholdergroep waarbij we het meten. Organisaties hebben dus niet één maar meerdere reputaties. Zorgverzekeraars hebben bij journalisten, de overheid en de politiek bijvoorbeeld een goede reputatie, maar worden door hun klanten en het brede publiek als geldwolven gepercipieerd. En pensioenfondsen hebben bij de overheid, de politiek en andere stakeholders een goede naam, maar worden door hun deelnemers en werkgevers gewantrouwd. Daarom zijn wij er evenals veel onafhankelijke wetenschappers van overtuigd dat je pas een volledig beeld van je reputatie krijgt als je het bij alle relevante stakeholders meet.

Elke organisatie heeft niet één maar meerdere reputaties

In control over alle reputatierisico’s en concurrentievoordeel

Goed stakeholderverwachtingsmanagement is de kortste weg naar reputatieverbetering, want reputaties worden geschaad als de organisatie de belangen van bepaalde stakeholders veronachtzaamt of met voeten treedt. En komt ze beter aan de verwachtingen van haar kernstakeholders tegemoet, dan verbetert haar reputatie zienderogen. Als we hun verwachtingen zorgvuldig monitoren, kunnen we de juiste afwegingen maken in alle vaak strijdige belangen waarmee we rekening moeten houden en zijn we in control over alle reputatierisico’s. Maar het stelt ons ook in staat sneller en effectiever op veranderende marktomstandigheden in te spelen (agility). En omdat stakeholders niet alleen het grootste reputatierisico vormen, maar ook een onuitputtelijke bron van innovatie en vernieuwing (bijvoorbeeld co-creatie) levert het tevens aanzienlijke concurrentievoordelen op.

SRI vergroot ook uw agility 

Holistisch stakeholderverwachtingsmanagement is dus niet alleen zeer relevant voor de afdeling Corporate Communicatie, maar ook voor de boardroom. Omdat we geloven dat bedrijven en (semi-)publieke organisaties in deze tijd juist met hun stakeholderrelaties het verschil kunnen maken, hebben we SRI ontwikkeld.

We onderzoeken uw eigen stakeholders

Gelet op hun strategische belang voor de organisatie, nodigen we voor dit onderzoek uitsluitend ‘echte’ stakeholders uit die een belang hebben bij en/of een relatie onderhouden met de organisaties die we onderzoeken.

Wij bevragen alleen personen die relaties met uw organisatie onderhouden 

In lijn met de stakeholdertheorie van R. Edward Freeman onderscheiden we 15 stakeholdergroepen die voor elke organisatie min of meer belangrijk zijn. De klanten, medewerkers, investeerders/beleggers en lokale communities waarbinnen de organisatie opereert zijn de kernstakeholders (primaire stakeholders). Maar andere groepen, zoals persrelaties en maatschappelijke organisaties zijn ook relevant, omdat zij in toenemende mate de beeldvorming bij met name klanten beïnvloeden (secundaire stakeholders). In de onderstaande afbeelding worden de belangrijkste stakeholdergroepen weergegeven.Stakeholder Map SRI

Als sommige groepen reeds gevolgd worden, ontwikkelen we een light versie van SRI met minder doelgroepen.

Meer weten over SRI Light, klik hier

SRI-Light

Om een volledig beeld van de reputatie te kunnen tonen, adviseren we het onderzoek uit te voeren onder alle 15 stakeholder-groepen. Maar omdat dit niet altijd mogelijk en/of wenselijk is, bieden we SRI ook in afzonderlijke modules aan.

SRI Light 7 modules 1.0

We kunnen het onderzoek dus ook alleen onder medewerkers (Employee benefit), klanten (Customer loyalty), persrelaties (Pers), investeerders/beleggers (Financials), maatschappelijke organisaties (NGO’s), toezichthouders (Toezicht) en/of het brede publiek (public image) uitvoeren. En vanzelfsprekend kunnen we ook voor andere groepen afzonderlijke SRI-modules ontwikkelen.

De deelnemers aan het onderzoek bepalen zelf welke modules worden meegenomen. Als het niet kan zoals het moet, dan moet het maar zoals het kan, is onze filosofie.

De deelnemende organisaties bepalen zelf welke stakeholdergroepen worden bevraagd 

We brengen de reputaties per sector in kaart

Het SRI-onderzoek wordt per sector uitgevoerd. Daar hebben we goede redenen voor. Het stelt ons in staat ook de sectorreputatie in kaart te brengen. Uit diverse studies blijkt dat reputaties van organisaties in hoge mate door hun sectorreputatie (en de reputatie van de marktleider) worden bepaald.

Een sectorbrede SRI levert de beste resultaten op 

En door de kosten over de deelnemende organisaties te verdelen, vallen ze relatief laag uit. Maar de belangrijkste reden is om de high-profile stakeholders te sparen. Als we financiële journalisten de ene maand over ABN Amro, de volgende maand over SNS Bank en een maand later over Rabobank benaderen, is het afbreukrisico groot. Door het onderzoek sectorbreed uit te voeren hoeven wij hen slechts eens per (twee) jaar ‘lastig te vallen’.

Omdat het niet altijd lukt de belangrijkste concurrenten op één lijn te krijgen, voeren we het SRI-onderzoek op verzoek van onze klanten ook stand-alone uit.

SRI wordt desgewenst ook stand-alone uitgevoerd 

Als u er alvast mee begint, hebt u een voorsprong op de concurrenten die later aanschuiven.

Cijfers met verdieping

Kwalitatief onderzoek levert een schat aan informatie op, maar biedt beperkte mogelijkheden in termen van de vergelijkbaarheid en benchmarking. Kwantitatief onderzoek verschaft ons ‘harde’ cijfers die laten zien waar onze organisatie ‘staat’ en hoe zij zich ontwikkelt, maar biedt doorgaans onvoldoende handelingsperspectief.

SRI biedt the best of both worlds: betrouwbare en valide cijfers met sturingsinformatie en context

Doordat we het onderzoek met behulp van online-vragenlijsten en diepte-interviews uitvoeren, combineert SRI de voordelen van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Deze beproefde aanpak levert betrouwbare en valide cijfers én diepgaande inzichten op over de belevingswereld die erachter schuilgaat.

SRI maakt de effecten van sponsoring, CSR en branding zichtbaar

Bijkomend voordeel is dat SRI de effecten van sponsoring, CSR en communicatiecampagnes op de beeldvorming bij de afzonderlijke stakeholdergroepen zichtbaar maakt. Door hierover vragen in de vragenlijst op te nemen, kunnen we onderscheid maken tussen de stakeholders die wel of niet bekend zijn met de sponsoractiviteiten (bijvoorbeeld een museum of sportvereniging), het CSR-beleid (steun aan bepaalde goede doelen) of campagnes (recente brandingcampagne) van de organisatie.

Als we bijvoorbeeld zien dat degenen die weten dat Ziggo hoofdsponsor van Ajax is het telecombedrijf positiever waarderen dan de stakeholders die dit niet weten, kunnen we spreken van een positief sponsoreffect. Zo maken we de effecten van het sponsor-, CSR- en communicatiebeleid op totaalniveau en per stakeholdergroep inzichtelijk en accountable.

Meer weten over de opzet en output van SRI, klik hier

Betrouwbare cijfers en diepgaande inzichten over uw reputatie

Het doel van SRI is niet alleen om de reputatie van onze opdrachtgevers ten opzichte van hun peers op totaalniveau en per stakeholdergroep zichtbaar te maken, maar ook om hen handelingsperspectief te verschaffen, zodat ze het aantoonbaar kunnen verbeteren. In het onderstaande beschrijven we hoe het onderzoek wordt opgezet en wat het precies oplevert.

Steekproefsamenstelling en methode

De steekproeven worden samengesteld aan de hand van de aangeleverde bestanden van de deelnemende organisaties, aangevuld met stakeholders uit het uitgebreide netwerk en webpanel van Motivaction en externe bestanden. Motivaction beschikt over de methodologische kennis en expertise om daaruit representatieve steekproeven samen te stellen.

Omdat wij als geen ander weten hoe belangrijk stakeholders zijn, stemmen we de methode af op de wensen en behoeften van de stakeholdergroepen en hebben we gekozen voor een mixed-mode aanpak.

We stemmen de onderzoeksmethode af op de wensen, behoeften en agenda van uw stakeholders 

Het brede publiek, de werknemers en de klanten worden online bevraagd, de journalisten telefonisch en de high-profile stakeholders (bijvoorbeeld overheid, toezichthouders, politiek en investor relations) face-to-face op de werkplek. Grote klanten en high-profile werknemers kunnen in overleg ook op de werkplek worden geïnterviewd. Bijkomend voordeel is dat deze VIP-behandeling onderstreept hoe belangrijk zij voor de organisatie zijn. 

SRI meet de reputatie niet alleen, maar draagt er ook aan bij 

Een dynamisch onderzoeksmodel

Onze SRI-vraagstelling is gebaseerd op een grondige analyse van alle stakeholder-, imago-, en reputatieonderzoeken die Motivaction de afgelopen 25 jaar heeft uitgevoerd.

Het SRI-model is niet in beton gegoten maar biedt ook ruimte voor sectorspecifieke issues en drivers.

Uit deze database-analyse hebben we 8 reputatiepijlers gedestilleerd met 42 onderliggende drivers.

Pijlers en drivers SRI-model 1.0

Dit model is echter niet in beton gegoten, maar wordt in samenspraak met de deelnemers waar nodig aangevuld met andere relevante sectorspecifieke drivers.

Geen appels met peren maar een maatwerkmodel voor uw sector

Onze analyse van de Motivaction-database wijst uit dat de reputatiedrivers niet bij elke sector hetzelfde gewicht hebben of zelfs verschillend zijn. Dat is niet zo gek, want een retailer wordt anders beoordeeld dan een tabaksfabrikant of een pensioenfonds. Om geen appels met peren te vergelijken, ijken we het generieke SRI-model voor elke sector afzonderlijk.

Met behulp van statistische analyses onderzoeken we welke pijlers en drivers de reputatie van de spelers binnen de onderzochte sector bepalen. Langs deze weg ontwikkelen we voor elke sector afzonderlijk een maatwerk SRI-model en bijbehorende vragenlijst waarmee de reputaties van de organisaties die er deel van uitmaken gevolgd en bijgestuurd kunnen worden.

Reputatieranking op sector- en stakeholdergroepniveau

De output van SRI bestaat allereerst uit een Sectorranking die duidelijk maakt welke van de onderzochte organisaties de beste stakeholderreputatie heeft. We stellen ook een Groupranking op waaruit ze kunnen aflezen wie het hoogst scoort bij de journalisten, de medewerkers, de klanten enzovoorts.

SRI laat zien welke organisaties op totaalniveau en per stakeholdergroep het hoogst scoren 

Stakeholdermatrix

Om onze klanten te helpen bij de prioritering van de afzonderlijke stakeholdergroepen, maken we ook een Stakeholdermatrix waarin de waardering (gemiddelde SRI-score) van de onderzochte stakeholdergroepen wordt afgezet tegen het belang van deze groepen (gemeten als de mate waarin de groepen volgens de stakeholders zelf van invloed zijn op hun beeldvorming).

Stakeholdermatrix 1.0

In het linkerbovenkwadrant staan de stakeholders die veel invloed hebben op de beeldvorming, maar waar de organisatie laag scoort (de ‘criticasters’) en in het rechterbovenkwadrant de groepen die eveneens belangrijke influentials zijn, maar waar de organisaties juist hoog scoort (de ‘ambassadeurs’).

De Stakeholdermatrix laat zien welke stakeholders criticasters of ambassadeurs zijn  

De Grouprankings en Stakeholdermatrix helpen de deelnemende bedrijven hun beperkte middelen effectief en efficiënt in te zetten, omdat ze laten zien welke stakeholdergroepen hun bijzondere aandacht en inzet vereisen.

Concrete verbeterpunten per stakeholdergroep

Als eenmaal duidelijk is bij welke stakeholdergroepen de reputatie relatief zwak is, laten onze Drivermatrices zien wat bij deze groepen de belangrijkste verbeterpunten zijn.

Drivermatrix Organisatie X 1.0

Dit zijn de ‘knoppen’ waar de organisatie aan kan draaien om de reputatie bij de betreffende stakeholders en daarmee ook bij de overige stakeholders aantoonbaar te verbeteren.

De Drivermatrix toont de ‘knoppen’ waaraan u kunt draaien om de reputatie te verbeteren 

De organisatie in het bovenstaande voorbeeld scoort slecht bij de pers. En omdat zij belangrijke influentials zijn, verdient deze groep bijzondere inzet en aandacht. De Drivermatrix laat zien dat de bestuurders van deze organisatie zichzelf volgens de journalisten belangrijker vinden dan hun klanten, want de pers is met name kritisch over de klantgerichtheid, het voorbeeldgedrag, de consistentie van hun boodschap en het bonusbeleid). Door hier gedragsmatig en/of communicatief op in te spelen, kan de organisatie deze beeldvorming ten positieve ombuigen.

Verbeterpunten met ‘handjes en voetjes’

Minstens zo interessant als de cijfers zijn de uitkomsten van de face-to-face gesprekken (Stakeholder Reputation Learnings), omdat ze de argumenten en motieven blootleggen die aan de beoordeling ten grondslag liggen.

SRI Learnings 1.0

De kwalitatieve uitkomsten voorzien de cijfers van de benodigde context, zodat ze geduid en in concreet beleid en communicatie vertaald kunnen worden.

Het meest interessant is de belevingswereld die achter de cijfers schuilgaat 

De journalisten uit het voorbeeld zijn bijvoorbeeld zeer kritisch over het bonusbeleid, maar wat verstaan ze hier precies onder en hoe kan dit concreet worden verbeterd? Uit de interviews zou naar voren kunnen komen dat zij geen problemen hebben met de hoogte van de salarissen en bonussen, maar er wel moeite mee hebben dat deze gekoppeld zijn aan louter financiële parameters. Om hieraan tegemoet te komen, kan Organisatie X overwegen de bonussen voortaan ook aan ‘zachte’ parameters, zoals klanttevredenheid (bijvoorbeeld NPS of SRI) te koppelen.

De SRI-learings geven de verbeterpunten dus ‘handjes en voetjes’ zodat de verbeterpunten beter geduid en direct in het organisatiegedrag en de communicatie geïmplementeerd kunnen worden.

Overzicht, inzicht, sturing en diepgang

SRI biedt kortom overzicht, inzicht, sturing en diepgang. Het laat allereerst zien waar de bedrijven ten opzichte van hun belangrijkste concurrenten ‘staan’ en biedt input voor hun communicatie- en remuneratiebeleid (bonussen op basis van de reputatie bij de meest relevante stakeholdergroepen). Daarnaast maakt het zichtbaar welke stakeholdergroepen de reputatie van het bedrijf het meest beïnvloeden en bij welke groepen de reputatie relatief zwak is.

SRI laat zien welke stakeholders bijzondere aandacht en inzet vergen 

Aansluitend geven we ook weer op welke aspecten (drivers) de ‘zwakke’ groepen het bedrijf laag beoordelen. Dat maakt duidelijk welke groepen de bijzondere aandacht en inzet vereisen en hoe de reputatieverbetering op stakeholdergroepniveau kan worden bewerkstelligd. Tot slot wijst de kwalitatieve diepte-informatie uit hoe deze verbeteringen concreet in de praktijk gebracht kunnen worden.

Frequentie

Omdat we onze klanten een instrument willen bieden waarmee ze hun reputatie in de tijd kunnen volgen en aantoonbaar kunnen verbeteren, voeren we onze SRI-metingen continu uit. Bij de eerste meting wordt het SRI-model voor de betreffende sector op maat gemaakt. Vervolgens voeren we (twee-)jaarlijks een herhalingsmeting uit.

SRI wordt (twee-)jaarlijks uitgevoerd

SRI biedt ook de mogelijkheid van tussentijdse metingen. Als de pijlers en drivers na de eerste meting zijn bepaald, kunnen onder alle groepen op elk gewenst moment kwalitatieve en/of kwantitatieve ad hoc-metingen worden uitgevoerd. Als bijvoorbeeld uit de eerste SRI-meting blijkt dat de medewerkers van een organisatie eerder criticasters dan ‘ambassadeurs’ zijn, kan dat een reden zijn om deze groep frequenter te volgen.

Tussentijdse metingen zijn altijd mogelijk

In dat geval kunnen onder de medewerkers bijvoorbeeld kwartaalmetingen worden uitgevoerd, om vinger aan te pols te houden en de impact van de aanpassingen van het personeelsbeleid zichtbaar te maken.

 

De 5 voordelen van SRI op een rij

  1. Een betrouwbaar instrument waarmee u de reputatie van uw organisatie in de tijd volgt en per stakeholdergroep verbetert;
  2. Een gestandaardiseerde performance indicator van de stakeholderrelaties voor de rapportagecyclus en het remuneratiebeleid;
  3. Een helder overzicht van de sterktes en zwaktes van uw reputatie bij de 15 afzonderlijke stakeholdergroepen;
  4. Diepgaande inzichten die u helpen uw beperkte middelen effectief en efficiënt in te zetten, zodat u van criticasters ambassadeurs kunt maken;
  5. Omdat we uw eigen stakeholders bevragen, kunt u op klanttevredenheids- en werknemerstevredenheidsonderzoeken besparen.

Wilt u weten wat SRI voor uw organisatie kan betekenen? Henk Noort vertelt u er graag meer over: 

Henk@Stakeholderslab.nl

 

 

It's only fair to share...Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn