#1. Uw reputatie bij alle stakeholders monitoren en verbeteren?

 

 

SRI LOGO

Het eerste holistische stakeholder reputatie-onderzoek


In samenwerking met onderzoeksbureau Motivaction ontwikkelde StakeholdersLab een methodiek waarmee bedrijven en (semi-)publieke organisaties hun reputatie per stakeholdergroep kunnen monitoren en verbeteren: Stakeholder Reputation Insights (SRI).

SRI is state-of-the-art en sluit naadloos aan bij de laatste wetenschappelijke inzichten

Elke organisatie heeft zoveel reputaties als zij stakeholdergroepen telt

Corporate reputatie wordt in de praktijk geassocieerd met de beeldvorming bij het brede publiek, maar onafhankelijke wetenschappers hanteren op goede gronden een veel bredere definitie. De grondlegger van de reputatiewetenschap Charles Fombrun definieert het als volgt:

A corporate reputation is a collective assessment of a company’s attractiveness to a specific group of stakeholders relative to a reference group of companies with which the company competes for resources.   

Uit deze formele definitie die door de meeste reputatiewetenschappers is overgenomen, volgt dat elke organisatie niet één reputatie heeft, maar zoveel reputaties als zij stakeholdergroepen telt. De praktijk van het marktonderzoek bevestigt dit theoretische inzicht en laat zien dat de beeldvorming tussen de stakeholdergroepen sterk kunnen divergeren. Zorgverzekeraars hebben bij journalisten, de overheid en de politiek bijvoorbeeld een redelijk goede reputatie, maar worden door veel verzekerden en het brede publiek als geldwolven gepercipieerd.

In control over alle reputatierisico’s? Meet uw reputatie ook bij de stakeholders!

Grootbanken worden door het brede publiek verafschuwd en door de politiek aan de schandpaal genageld, maar hebben vaak (zeer) tevreden klanten, medewerkers en investeerders/beleggers. En pensioenfondsen hebben bij de overheid, de politiek en de toezichthouders een goede naam, maar worden door veel deelnemers gewantrouwd. De traditionele reputatiepeilingen onder een dwarsdoorsnede van de bevolking maken de zwakke plekken in de beeldvorming, die zomaar kunnen uitgroeien tot een reputatieschandaal (wij noemen dit oranje reputatiestoplichten), niet zichtbaar en verschaffen ons derhalve een vals gevoel van veiligheid. Om een goed beeld te krijgen van de sterktes en zwaktes in de reputatie van uw organisatie en volledig in control te zijn over alle reputatierisico’s adviseren we u de reputatie niet alleen bij het brede publiek, maar ook bij alle relevante stakeholders te meten.

We vergelijken de reputatie van uw organisatie met die van haar belangrijkste concurrenten

We voeren de SRI-metingen bij voorkeur multiclient voor meerdere spelers van een sector uit. Omdat hierbij de kosten worden verdeeld, levert dit een aantrekkelijke besparing op. Bovendien hoeven we belangrijke stakeholders, zoals vakjournalisten, toezichthouders en Kamerleden bij een sectorbreed onderzoek niet onnodig vaak ‘lastigvallen’. Mocht het niet mogelijk zijn om gezamenlijk op te trekken, kunnen we ook standalone-metingen voor alleen uw eigen organisatie uitvoeren.

Vergelijking met de peers levert het meeste handelingsperspectief op

In dat geval adviseren we u de stakeholders ook uw belangrijkste concurrenten te beoordelen. Juist de vergelijking met de peers levert het meeste handelingsperspectief op. Als Organisatie X bij haar vakjournalisten bijvoorbeeld overwegend laag scoort en Y en Z juist hoog, is duidelijk welke stakeholders meer inzet en aandacht verdienen. En wanneer alle stakeholders de producten en diensten van Organisatie Z overwegend ongunstig beoordelen en bij X en Y juist gunstig, is het duidelijk waar Z op moet inzetten. Onze database bevat ook benchmarkgegevens uit andere sectoren waarmee we uw stakeholderreputatie desgewenst kunnen vergelijken.

We onderzoeken alle relevante stakeholders

In lijn met de opvattingen van grondlegger van de stakeholdertheorie R. Edward Freeman onderscheiden we 15 stakeholdergroepen (inclusief het management 16) die voor elke organisatie van meer of minder belang zijn. De klanten, medewerkers, investeerders/beleggers en lokale communities waarbinnen de organisatie opereert zijn de primaire stakeholders, omdat zij een onmisbare rol spelen in het waardecreatieproces en geen enkele organisatie zonder hun steun kan overleven. Andere groepen, zoals persrelaties en maatschappelijke organisaties zijn eveneens relevant, omdat organisaties ook hun steun (alignment) nodig hebben om hun strategische doelstellingen te kunnen realiseren. In de onderstaande Basale Stakeholder Kaart worden de belangrijkste primaire en secundaire stakeholdergroepen weergegeven.

 

 

Om een volledig beeld te kunnen krijgen van de gehele reputatie adviseren we onze klanten om het SRI-onderzoek onder al hun belangrijke primaire en secundaire stakeholders uit te voeren. In de praktijk zien we echter dat veel organisatie reeds uitvoerig onderzoek onder met name hun klanten en medewerkers uitvoeren.

SRI-Light: 7 losse modules

SRI levert de beste resultaten op wanneer het onder alle primaire en secundaire stakeholders wordt uitgevoerd. Maar omdat dit niet altijd mogelijk en/of wenselijk is, bieden we SRI ook in zeven afzonderlijke modules aan.

 

De opdrachtgever bepaalt zelf welke modules worden meegenomen en bij meerdere deelnemers wordt dit in overleg vastgesteld.

U kunt zelf bepalen welke stakeholdergroepen worden bevraagd 

Cijfers met diepgang

SRI wordt uitgevoerd met behulp van een unieke en beproefde combinatie van kwantitatieve (online-vragenlijsten) en kwalitatieve (telefonische en face-to-face interviews) onderzoekstechnieken. Hierdoor levert SRI zowel betrouwbare en valide cijfers als diepgaande inzichten en handelingsperspectief op. 

SRI biedt the best of both worlds: betrouwbare en valide cijfers met diepgaande sturingsinformatie en context

We brengen de reputatie van uw organisatie dus niet alleen volledig in kaart, maar helpen u ook die significant en aantoonbaar te verbeteren.

Het kwantitatieve SRI-reputatiemodel (zie onder) vormt de ruggengraat en wordt in principe bij elke meting uitgevraagd, zodat we de effecten van het reputatiemanagement zichtbaar en accountable kunnen maken. De kwalitatieve component wordt hieraan toegevoegd, zodat er ook handelingsperspectief ontstaat en u de reputatie van uw organisatie significant en aantoonbaar kunt verbeteren. Als op een bepaald moment reeds voldoende diepgaande informatie is verzameld, kan het kwalitatieve onderzoek echter ook achterwege blijven, zodat de meting louter kwantitatief (online-vragenlijsten) wordt uitgevoerd. Vanzelfsprekend vallen de kosten hierbij aanzienlijk lager uit.

Meer weten over de opzet en output van SRI, klik hier

Betrouwbare cijfers en diepgaande inzichten over uw reputatie

Het doel van SRI is niet alleen om de reputatie van onze opdrachtgevers ten opzichte van hun peers op totaalniveau en per stakeholdergroep zichtbaar te maken, maar ook om hen handelingsperspectief te verschaffen, zodat ze reputationeel kunnen excelleren. In het onderstaande beschrijven we hoe het onderzoek wordt opgezet en wat het precies oplevert.

Steekproefsamenstelling en methode

De steekproeven worden samengesteld aan de hand van de aangeleverde bestanden van de deelnemende organisatie, aangevuld met stakeholders uit het uitgebreide netwerk en webpanel van Motivaction en externe bestanden. Motivaction beschikt over de methodologische kennis en expertise om daaruit representatieve steekproeven samen te stellen.

Omdat wij als geen ander weten hoe belangrijk stakeholders zijn, stemmen we de methode af op de wensen en behoeften van de stakeholdergroepen en hebben we gekozen voor een mixed-mode aanpak. De klanten, medewerkers worden online bevraagd, de journalisten telefonisch en de high-profile stakeholders (bijvoorbeeld overheid, toezichthouders, politiek en investor relations) face-to-face op de werkplek. Grote klanten en high-profile werknemers kunnen in overleg ook op de werkplek worden geïnterviewd. Bijkomend voordeel is dat deze VIP-behandeling onderstreept hoe belangrijk zij voor de organisatie zijn. 

SRI meet de reputatie niet alleen, maar draagt er ook aan bij 

Ongeacht de methode vullen alle stakeholders de online-vragenlijst in. Bij telefonische en face-to-face interviews vullen de stakeholders de vragenlijst vooraf in zodat we hier tijdens de gesprekken dieper op in kunnen gaan.

Een dynamisch onderzoeksmodel

Onze SRI-vraagstelling is gebaseerd op een grondige analyse van alle stakeholder-, imago-, en reputatieonderzoeken die Motivaction de afgelopen 25 jaar heeft uitgevoerd.

Het SRI-model is gebaseerd op ruim een kwart eeuw onderzoekservaring 

Uit deze database-analyse hebben we 8 reputatiepijlers gedestilleerd met 42 onderliggende drivers.

Pijlers en drivers SRI-model 1.0

Een maatwerkmodel voor uw sector

De reputatiepijlers liggen vast, want die zijn voor elke sector hetzelfde. Maar onze analyses wijzen ook uit dat de onderliggende reputatiedrivers niet bij elke sector hetzelfde gewicht hebben of zelfs verschillend zijn. Dat is niet zo gek, want een retailer wordt anders beoordeeld dan een tabaksfabrikant of een pensioenfonds. Om geen appels met peren te vergelijken, ijken we het generieke SRI-model voor elke sector afzonderlijk. Met behulp van statistische analyses onderzoeken we drivers de reputatie van de spelers binnen de onderzochte sector bepalen.

De 8 pijlers liggen vast, maar de onderliggende drivers worden per sector gedefinieerd

Langs deze weg ontwikkelen we voor elke sector afzonderlijk een maatwerk SRI-model en bijbehorende vragenlijst waarmee de reputaties van de organisaties die er deel van uitmaken gevolgd en bijgestuurd kunnen worden.

Output: SRI Index en Stakeholder Indices

De reputatie wordt weergegeven met behulp van een gestandaardiseerde SRI Index (organisatieniveau) en Stakeholder Index (stakeholdergroepniveau). We hebben hierbij gekozen voor een cijfer van 1-10 (rapportcijfer), omdat iedereen – ook buitenlandse analisten en aandeelhouders – deze uitkomstmaat gemakkelijk kunnen interpreteren en duiden. De SRI Index bestaat uit het gewogen gemiddelde van alle stakeholders op de 8 reputatiepijlers (waardering x het belang dat de stakeholders hier zelf aan toekennen).

SRI laat zien welke organisaties op totaalniveau en per stakeholdergroep het hoogst scoren 

De Stakeholder Index is het gewogen gemiddelde van de waardering en het belang per stakeholdergroep. Op basis hiervan stellen we een SRI Ranking op voor alle organisaties die in het onderzoek zijn meegenomen (inclusief de benchmark indien aanwezig uit onze database). In de onderstaande fictieve figuur wordt de SRI Ranking van de banken weergegeven. Bij herhalingsmetingen worden de cijfers van voorgaande jaren vanzelfsprekend ook in de SRI Ranking opgenomen (er komen dan kolommen bij).

 

 

Daarnaast stellen we ook de zogeheten GroupRanking op waarbij wordt weergegeven welke organisatie het hoogst scoort bij de verschillende onderzochte stakeholdergroepen. In de onderstaande fictieve GroupRanking van de banken wordt weergegeven welke bank bij stakeholdergroep ‘pers’ gemiddeld het hoogst op alle reputatiepijlers scoort. Dat we per deelnemende organisatie voor elke onderzochte stakeholdergroep een afzonderlijke GroupRanking maken, spreekt voor zich.

 

Door deze parameters in uw rapportagecyclus op te nemen, kunt u de buitenwereld tonen dat uw organisatie haar stakeholders uiterst serieus neemt en gestructureerd aan de verbetering van alle relaties met de stakeholders en hun alignment werkt. Dit levert u ook op de Dow Jones Sustainability Index (DJSI) bonuspunten op en brengt het groepsleiderschap dichterbij.

Stakeholdermatrix

Om onze klanten te helpen bij de prioritering van de afzonderlijke stakeholdergroepen, maken we ook een Stakeholdermatrix waarin de waardering (SRI Index) van de onderzochte stakeholdergroepen wordt afgezet tegen het belang van deze groepen (gemeten als de mate waarin de groepen volgens de stakeholders zelf van invloed zijn op hun beeldvorming en reputatie).

 

Stakeholdermatrix 1.0

In het linkerbovenkwadrant staan de stakeholders die veel invloed hebben op de beeldvorming, maar waar de organisatie laag scoort (de ‘criticasters’) en in het rechterbovenkwadrant de groepen die eveneens belangrijke influentials zijn, maar waar de organisaties juist hoog scoort (de ‘ambassadeurs’).

De Stakeholdermatrix laat zien welke stakeholders criticasters of ambassadeurs zijn

De Grouprankings en Stakeholdermatrix helpen u de beperkte middelen effectief en efficiënt in te zetten, want ze laten u zien welke stakeholdergroepen uw bijzondere aandacht en inzet vereisen.

Concrete verbeterpunten per stakeholdergroep

Als eenmaal duidelijk is bij welke stakeholdergroepen de reputatie relatief zwak is, laten onze Drivermatrices zien wat bij deze groepen de belangrijkste verbeterpunten zijn.

Drivermatrix Organisatie X 1.0

Dit zijn de ‘knoppen’ waar de organisatie aan kan draaien om de reputatie bij de betreffende stakeholders en daarmee ook bij de overige stakeholders aantoonbaar te verbeteren.

De Drivermatrix toont de ‘knoppen’ waaraan u kunt draaien om de reputatie te verbeteren 

De organisatie in het bovenstaande voorbeeld scoort slecht bij de pers. En omdat zij belangrijke influentials zijn, verdient deze groep bijzondere inzet en aandacht. De Drivermatrix laat zien dat de bestuurders van deze organisatie zichzelf volgens de journalisten belangrijker vinden dan hun klanten, want de pers is met name kritisch over de klantgerichtheid, het voorbeeldgedrag, de consistentie van hun boodschap en het bonusbeleid). Door hier gedragsmatig en/of communicatief op in te spelen, kan de organisatie deze beeldvorming ten positieve ombuigen.

Verbeterpunten met ‘handjes en voetjes’

Minstens zo interessant als de cijfers zijn de uitkomsten van de telefonische en face-to-face gesprekken (Stakeholder Reputation Learnings), omdat ze de argumenten en motieven blootleggen die aan de beoordeling ten grondslag liggen.

SRI Learnings 1.0

De kwalitatieve uitkomsten voorzien de cijfers van de benodigde context, zodat ze geduid en in concreet beleid en communicatie vertaald kunnen worden.

Het meest interessant is de belevingswereld die achter de cijfers schuilgaat 

De journalisten uit het voorbeeld zijn bijvoorbeeld zeer kritisch over het bonusbeleid, maar wat verstaan ze hier precies onder en hoe kan dit concreet worden verbeterd? Uit de interviews zou naar voren kunnen komen dat zij geen problemen hebben met de hoogte van de salarissen en bonussen, maar er wel moeite mee hebben dat deze gekoppeld zijn aan louter financiële parameters. Om hieraan tegemoet te komen, kan Organisatie X overwegen de bonussen voortaan ook aan ‘zachte’ parameters, zoals klanttevredenheid (bijvoorbeeld NPS of SRI) te koppelen.

De SRI-learings geven de verbeterpunten dus ‘handjes en voetjes’ zodat de verbeterpunten beter geduid en direct in het organisatiegedrag en de communicatie geïmplementeerd kunnen worden.

Overzicht, inzicht, sturing en diepgang

SRI biedt kortom overzicht, inzicht, sturing en diepgang. Het laat allereerst zien waar de bedrijven ten opzichte van hun belangrijkste concurrenten ‘staan’ en biedt input voor hun communicatie- en remuneratiebeleid (bonussen op basis van de reputatie bij de meest relevante stakeholdergroepen). Daarnaast maakt het zichtbaar welke stakeholdergroepen de reputatie van het bedrijf het meest beïnvloeden en bij welke groepen de reputatie relatief zwak is.

SRI laat zien welke stakeholders bijzondere aandacht en inzet vergen 

Aansluitend geven we ook weer op welke aspecten (drivers) de ‘zwakke’ groepen het bedrijf laag beoordelen. Dat maakt duidelijk welke groepen de bijzondere aandacht en inzet vereisen en hoe de reputatieverbetering op stakeholdergroepniveau kan worden bewerkstelligd. Tot slot wijst de kwalitatieve diepte-informatie uit hoe deze verbeteringen concreet in de praktijk gebracht kunnen worden.

Frequentie

Omdat we onze klanten een instrument willen bieden waarmee ze hun reputatie in de tijd kunnen volgen en aantoonbaar kunnen verbeteren, adviseren we hen de SRI-metingen tenminste jaarlijks uit te voeren.

SRI wordt tenminste jaarlijks uitgevoerd

SRI Dashboard

SRI biedt ook de mogelijkheid van continu meten. Er kan op elk gewenst moment kwantitatief en/of kwalitatief worden gesondeerd. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk wekelijks circa 15 stakeholders uit alle gekozen groepen (of een selectie) online te bevragen, zodat een eventuele verslechtering van de reputatie (daling van de SRI Index) tijdig wordt opgemerkt.

De SRI-metingen worden zo vaak uitgevoerd als u dat wilt

Met deze wekelijkse rapportage houdt u vinger aan de pols bij de volledige reputatie van uw organisatie en kunt u bijvoorbeeld zien welke impact bepaalde beslissingen of berichten van uw management op de beeldvorming van uw belangrijkste stakeholders hebben. Daarnaast kunnen we op elk gewenst moment specifieke stakeholders telefonisch of face-to-face diepgaand bevragen om bijvoorbeeld te achterhalen hoe ze over actuele issues, beleidswijzigingen of communicatie-uitingen denken en hoe ze vinden dat de organisatie in kwestie hiermee om zou moeten gaan.

 

 

 

De 5 voordelen van SRI op een rij

  1. Een betrouwbaar dashboard waarmee u de volledige reputatie van uw organisatie real-time volgt en per stakeholdergroep aantoonbaar verbetert
  2. Een gestandaardiseerde performance indicator op stakeholdergroepniveau voor de rapportagecyclus en het remuneratiebeleid
  3. Een helder overzicht van de sterktes en zwaktes van uw reputatie bij de 15 afzonderlijke stakeholdergroepen
  4. Diepgaande inzichten die u helpen uw beperkte middelen effectief en efficiënt in te zetten, zodat u van criticasters ambassadeurs kunt maken
  5. Omdat we uw eigen stakeholders bevragen, kunt u op klanttevredenheids- en werknemerstevredenheidsonderzoeken besparen

Wilt u weten wat SRI voor uw organisatie kan betekenen? Henk Noort vertelt u er graag meer over: 

Henk@Stakeholderslab.nl

 

 

It's only fair to share...Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn