wie zijn stakeholders en waarom zijn ze belangrijk?

A stakeholder in an organization is any group or individual who can effect or is affected by the achievements of the organization’s objectives. (R. Edward Freeman 1984: Strategic Management p. 46)

Wie zijn stakeholders?

Het begrip stakeholder wordt vanuit de historie sterk geassocieerd met groepen en individuen waar organisaties in het kader van hun PA- en CSR-beleid aandacht aan moeten besteden, zoals toezichthouders, de politiek, maatschappelijke organisaties en belangenorganisaties.

Elke belanghebbende is stakeholder.

De stakeholders werden en worden vaak nog steeds gezien als een specifieke doelgroep, naast andere doelgroepen zoals medewerkers en klanten (beperkte definitie). Anderen gebruiken de term voor elk individu met een Twitter- of een Facebookaccount en een mening (uitgebreide definitie). De definitie die wij het meest nuttig achten en ook door wetenschappers wordt gebruikt, luidt:

Een stakeholder is iemand die een belang (Engels: stake) heeft bij het functioneren van de organisatie. Meer specifiek zijn het al degenen die op een gegeven moment invloed uitoefenen op of worden beïnvloed door het functioneren van de organisatie. 

Omdat zij een legitiem en meestal ook een materieel belang hebben, zijn niet alleen toezichthouders, politici, investor relations en maatschappelijke organisaties, maar ook medewerkers en klanten belangrijke stakeholders zonder wie organisaties niet kunnen overleven.

We onderscheiden 15 stakeholdergroepen. 

Welke stakeholdergroepen zijn er?

We onderscheiden 15 stakeholdergroepen (inclusief het management 16). Zij koesteren ieder voor zich andere verwachtingen jegens organisaties en beoordelen hen dus ook op andere merites. Om de gedachten te bepalen hebben we het 3-Krachtenmodel ontwikkeld waarin we alle stakeholdergroepen weergeven die het succes en de reputatie van elke organisatie bepalen.

 

In het 3-Krachtenmodel onderscheiden we 5 primaire, 10 secundaire stakeholdergroepen en het brede publiek (dit model is afgeleid van de Basic Two-Tier Stakeholder Map uit Managing for Stakeholders van Edward Freeman, 2007). Deze blauwdruk vormt voor elke organisatie een goed vertrekpunt, maar ziet er bij (semi-)publieke organisaties iets anders uit. Voor hen zijn de overheid en de politiek meestal geen secundaire maar primaire stakeholders en komen de investeerders/beleggers te vervallen. 

Voor (semi-)publieke organisaties zijn de overheid en de politiek meestal ook primaire stakeholders.

Primaire stakeholders verdienen de meeste aandacht en inzet

Vijf groepen verdienen de bijzondere aandacht en inzet. Zij hebben de meest legitieme claim op de organisatie, omdat ze er de meeste tijd en/of geld en/of energie in steken en/of het sterkst worden geraakt door alles wat ze doet. Omdat organisaties voor hen – vanzelfsprekend vooral voor de klanten – de meeste toegevoegde waarde moeten creëren, hangt hun reputatie, succes en voortbestaan van deze groepen af. Wanneer een organisatie wordt bekritiseerd of juist geroemd, komt dat vrijwel altijd door de belabberde of juist voorbeeldige wijze waarop ze haar kernstakeholders behandelt. Zij zijn dus niet alleen de succesmakers en -brekers, maar ook de belangrijkste driver van de publieksreputatie. Daarom noemen we hen primaire stakeholders.

Primaire stakeholders zijn de succes- en reputatiemakers en -brekers.

Secundaire stakeholders hebben meestal een afgeleid belang

Daarnaast bestaan er ook circa 10 groepen die voor veel grote organisaties ook relevant zijn. Omdat zij geen rechtstreeks, maar eerder een afgeleid belang hebben en meestal opkomen voor de belangen van de primaire stakeholders (of de samenleving als geheel/het milieu), noemen we hen secundaire stakeholders. Als organisaties bovengemiddeld veel toegevoegde waarde voor hun kernstakeholders creëren of hun belangen juist schaden, maken deze secundaire stakeholders dit luid en duidelijk (onafhankelijke endorsements of de oproep tot protest/acties) aan hun achterban en het brede publiek kenbaar. Daarom zijn zij de reputatieversterkers

Secundaire stakeholders zijn de reputatieversterkers 

Het brede publiek is geen stakeholder, maar influential

Er is tot slot nog een groep die door veel bedrijven als stakeholder wordt bestempeld: de samenleving als geheel oftewel het brede publiek. Deze groep is moeilijk definieerbaar, want hij bestaat uit de bonte verzameling van 17 miljoen Nederlanders met de meest uiteenlopende belangen en opvattingen. Hierdoor valt niet vast te stellen of ze invloed hebben of worden beïnvloed door het streven van organisaties en vallen ze buiten de formele stakeholderdefinitie. Bovendien, als we het brede publiek ook stakeholder noemen, is elk individu stakeholder en verliest dit strategische kernbegrip elke betekenis. Dan zien organisaties door de bomen het bos niet meer en kunnen ze niet meer vaststellen welke groepen of individuen de meeste aandacht, inzet en middelen verdienen.

Het brede publiek is geen stakeholder maar influential 

Het brede publiek heeft indirect echter wel invloed op het streven van organisaties en is daarmee een moeilijk te onderschatten influential. Het giftige bevolkingssentiment kan immers gemakkelijk overslaan naar bijvoorbeeld klanten, medewerkers en de politiek en hun gedrag jegens uw organisatie ten negatieve beïnvloeden. Bovendien komen uit dit universum uw toekomstige klanten, medewerkers, leveranciers, investeerders/aandeelhouders en lokale communities voort. Het is dus altijd verstandig het oor regelmatig ook bij het brede publiek te luisteren te leggen, maar omdat zij de succes- en reputatiemakers zijn, verdienen de primaire stakeholders altijd de meeste inzet, aandacht en middelen.

Reputatieverslechtering en -verbetering loopt meestal van binnen naar buiten

De meeste reputatieschandalen ontstaan volgens onze analyses doordat organisaties de belangen van de primaire stakeholders met voeten hebben getreden en de secundaire stakeholders dit schadelijke gedrag aan de grote klok hingen. Maar als ze terugkeren naar de basis en weer gaan doen waartoe ze op aarde zijn (excelleren voor met name hun klanten), dragen de secundaire stakeholders dit goede gedrag eveneens uit en verbetert de publieksreputatie meestal snel. Reputatieverslechtering of – verbetering is dus altijd het gevolg van de wijze waarop organisaties hun primaire stakeholders bejegenen (Kracht 1) en van de mate waarin de secundaire stakeholders dit organisatiegedrag aan hun achterban en het brede publiek communiceren (Kracht 2). Als een reputatieschandaal boze reacties bij het brede publiek oproept (Kracht 3) kan dat de beeldvorming bij de primaire en secundaire stakeholders verslechteren.

Be good and let others tell it!

De publieksreputatie hangt in de eerste plaats van het gedrag van de organisatie af (doet ze wat ze met haar purpose/merkbelofte belooft en creëert ze meer toegevoegde waarde voor haar kernstakeholders dan haar concurrenten?). Maar voor het optimale effect, moet het goede organisatiegedrag ook overtuigend aan vooral de secundaire stakeholders worden gecommuniceerd, zodat zij hun achterban en het brede publiek hierover gaan informeren. Be good and let others tell it!

Alignment heeft goede binnen- en buitenspiegels nodig

Elke organisatie zou met alle relevante stakeholders wederzijds-lonende relaties moeten opbouwen, want zonder hun steun bereiken ze hun strategische doelen niet en kunnen ze ook niet overleven (Van Riel, 2012). Voor het verwerven van hun steun (alignment), zouden ze dus regelmatig bij hun stakeholders te rade moeten gaan om de gaps tussen hun verwachtingen en de mate waarin ze hier met hun gedrag en communicatie aan tegemoetkomen zichtbaar te maken.

Goed stakeholderonderzoek helpt uw organisatie te excelleren in datgene waartoe ze op aarde is

En om te achterhalen hoe ze met woord en/of daad overbrugd kunnen worden. Dit maakt regelmatig en diepgaand stakeholderonderzoek tot onmisbare strategisch gereedschap waarmee uw organisatie gaat excelleren in datgene waartoe ze op aarde is.

Stakeholderverwachtingsmanagement vereist ook een heldere prioritering

Om de verwachtingen van al uw stakeholders effectief te kunnen managen, zou u om te beginnen een antwoord moeten formuleren op de volgende twee strategische vragen:

  1. Welke primaire stakeholders zijn van het grootste belang voor het realiseren van onze strategische doelstellingen?
  2. Welke secundaire stakeholders kunnen ons helpen meer toegevoegde waarde voor onze kernstakeholders te creëren of zijn om andere redenen voor onze organisatie van strategisch belang?

Voor het beantwoorden van deze vragen zou u op basis van het bovenstaande 3-Krachtenmodel een eigen Organisatie Stakeholder Kaart kunnen opstellen waarin alle belangrijke primaire en secundaire stakeholders van uw organisatie zijn opgenomen.

Zoek naar het juiste evenwicht tussen volledigheid en overzichtelijkheid

Voeg naar wens groepen toe of verwijder ze en zoek hierbij naar een optimaal evenwicht tussen gedetailleerdheid en overzichtelijkheid. Niet te weinig, maar ook niet te veel groepen definiëren dus. Voor de meeste organisaties is 15 groepen ruim toereikend.

Er zijn daarnaast nog vier operationele vragen die ter voorbereiding van stakeholderonderzoek beantwoord moeten worden:

  1. Waar haal ik de betreffende stakeholders vandaan?
  2. Welke uitkomstparameters/KPI’s zijn voor onze organisatiedoelen het meest geschikt?
  3. Hoe optimaliseer ik hun deelnamebereidheid?
  4. Wat is de beste onderzoeksfrequentie?

Vraag 1 laat zich gemakkelijk beantwoorden als u over voldoende adressenbestanden van alle gekozen stakeholdergroepen beschikt. Mocht dit niet zo zijn dan is het goed om te weten dat de meeste onderzoeksbureaus ook stakeholders, zoals klanten en medewerkers van uw organisatie, voor u kunnen selecteren. Ze maken hierbij gebruik van gespecialiseerde selectiebureaus of een webpanel, maar kunnen de adressenbestanden van de ontbrekende stakeholdergroepen ook bij externe toeleveranciers (bijvoorbeeld Cendris of de KvK) aankopen.

Het beantwoorden van vraag 2 is minder gemakkelijk, want de meest gangbare uitkomstparameters, zoals NPS of RepTrak Pulse, zijn voor respectievelijk klanten en het brede publiek ontwikkeld en gevalideerd. Voor het meten van de reputatie en het alignment van de overige stakeholders bestaan nog geen gestandaardiseerde onderzoeksinstrumenten met benchmarkgegevens uit meerdere sectoren en landen, al wordt hier momenteel door onze sector wel hard aan gewerkt. Zolang die gouden standaard niet voorhanden is, moeten we roeien met de riemen die we hebben. Vooral wanneer u de onderzoeksuitkomsten periodiek in uw rapportagecyclus wilt opnemen, luidt ons advies om eenduidige uitkomstmaten te gebruiken die met name investeerders, analisten, kredietbeoordelaars, beleggers en toezichthouders gemakkelijk kunnen interpreteren, zoals de 10-puntsschaal (ons klassieke rapportcijfer) of de 5-puntsschaal (zoals bijvoorbeeld in Duitsland wordt gebruikt). Voor intern gebruik kunt u desgewenst per stakeholdergroep ook specifieke KPI’s formuleren die naadloos aansluiten bij de strategische doelstellingen en de purpose/merkbelofte. Zo kan het heel nuttig zijn om primaire stakeholders zoals klanten en medewerkers naar hun tevredenheid, engagement, steun voor de organisatiekoers en organisatie-identificatie te vragen en secundaire stakeholders zoals de overheid/toezichthouders, politiek en de pers naar hun totaalwaardering en de mate waarin ze de organisatiedoelen (bijvoorbeeld de duurzame koers) steunen.

Vraag 3 is geen sinecure, want laten we eerlijk zijn: we kunnen op elk gewenst moment duizenden consumenten uitnodigen, maar het werven van strategische stakeholders vergt meer inzet. Een persoonlijke uitnodiging ondertekend door een bestuurder van de opdrachtgevende organisatie doet meestal wonderen. Soms moet er ook een telefoontje van een bestuurder of PA-manager aan te pas komen. De ervaring leert dat het altijd lukt de meeste belangrijke stakeholders voor onderzoeksdeelname te interesseren, temeer wanneer hen een samenvatting van de uitkomsten in het vooruitzicht wordt gesteld. Maar omdat dit een grotere tijdsinvestering vergt dan het gebruikelijke onderzoek, is dit iets om rekening mee te houden.

Tot slot vraag 4. Omdat de primaire stakeholders veruit het belangrijkst zijn, zou de tevredenheid, het engagement en het alignment van de klanten, medewerkers, leveranciers, investeerders/aandeelhouders en lokale communities in elk geval jaarlijks uitgevoerd moeten worden. En als de uitkomsten worden gebruikt om nieuwe klanten of medewerkers te werven, kunnen de metingen onder deze kernstakeholders het beste continu worden uitgevoerd. Ook bij secundaire stakeholders is een jaarlijkse meting aanbevelenswaardig. Bij high-profile stakeholders, zoals topbestuurders en -ambtenaren, kan met een tweejaarlijkse meting worden volstaan, omdat zij een overvolle agenda hebben en blijkens onze ervaring ook niet snel van mening veranderen.

Wij onderzoeken al uw primaire en secundaire stakeholders

In het onderstaande menu presenteren we 3 onderzoeksmodules waarmee u vinger aan de pols kunt houden bij al uw in- en externe stakeholders, zodat uw organisatie door hun verbetersuggesties ter harte te nemen hun alignment oogst en gaat excelleren in datgene waartoe ze op aarde is. Omdat elke organisatie andere uitdagingen heeft, ontwikkelen we op aanvraag ook maatwerkmodellen waarbij elementen uit de verschillende modules worden gecombineerd.

We verzorgen ook interactieve lezingen, maatwerkpresentaties en workshops

Om de stakeholders hoger op de prioriteitenlijst te krijgen, organisaties bij hun stakeholdermanagement op weg te helpen of gewoon om een bijeenkomst of symposium met een zinnige discussie over actuele onderwerpen zoals holistisch stakeholderverwachtingsmanagement of corporate empathie te verlevendigen, verzorgen we ook lezingen en maatwerkpresentaties. Voor meer informatie hierover: zie het laatste hoofdstuk van dit Wat-menu.

It's only fair to share...Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn