wat zijn stakeholders en waarom zijn ze belangrijk?

‘A stakeholder in an organization is any group or individual who can effect or is affected by the achievements of the organization’s objectives.’ (R. Edward Freeman 1984: Strategic Management p. 46)

Wat zijn stakeholders?

Het begrip stakeholder wordt vanuit de historie sterk geassocieerd met groeperingen waar organisaties in het kader van hun PA- en CSR-beleid aandacht aan moeten besteden, zoals toezichthouders, de politiek, maatschappelijke organisaties en belangenorganisaties.

Elke belanghebbende is stakeholder.

De stakeholders werden en worden vaak nog steeds gezien als een specifieke doelgroep, naast andere doelgroepen zoals medewerkers en klanten (beperkte definitie). Anderen gebruiken de term voor elk individu met belangstelling voor de organisatie (uitgebreide definitie). De definitie die wij het meest nuttig achten en ook door wetenschappers wordt gebruikt, luidt:

Een stakeholder is iemand die een belang (Engels: stake) heeft bij het functioneren van de organisatie. Meer specifiek zijn het al degenen die op een gegeven moment invloed uitoefenen op of worden beïnvloed door het functioneren van de organisatie. 

Omdat zij een substantieel en legitiem belang hebben, zijn niet alleen toezichthouders, politici, investor relations en maatschappelijke organisaties, maar ook medewerkers en klanten belangrijke stakeholders waar elke organisatie terdege rekening mee dient te houden.

We onderscheiden 15 stakeholdergroepen. 

Welke stakeholdergroepen zijn er?

We onderscheiden 15 stakeholdergroepen (inclusief het management 16). Zij koesteren ieder voor zich andere verwachtingen jegens organisaties en beoordelen hen dus ook op andere merites. Om de gedachten te bepalen hebben we de Basale Stakeholder Map ontwikkeld waarin we alle stakeholdergroepen weergeven die voor elke organisatie in meer of mindere mate van strategisch belang zijn (zie afbeelding). Maar omdat elke organisatie anders is en niet elke groep altijd even relevant is, adviseren we onze klanten om op basis hiervan een eigen Organisatie Stakeholder Map op te stellen.

basale-stakeholder-map

In onze Basale Stakeholder Map onderscheiden we 5 primaire en 10 secundaire stakeholdergroepen (deze map is afgeleid van de Basic Two-Tier Stakeholder Map uit Managing for Stakeholders van Edward Freeman, 2007). Deze blauwdruk vormt voor elke organisatie een goed vertrekpunt, maar ziet er bij (semi-)publieke organisaties iets anders uit. Voor hen zijn de overheid en de politiek meestal geen secundaire maar primaire stakeholders en komen de investeerders/beleggers te vervallen. 

(Semi-)publieke organisaties hebben 6 primaire stakeholders en 8 secundaire.

 

Primaire stakeholders verdienen bijzondere aandacht en inzet

Vijf groepen verdienen de bijzondere aandacht en inzet. Zij hebben de meest legitieme claim op de organisatie, omdat ze er de meeste tijd en/of geld en/of energie in steken en/of het sterkst worden geraakt door alles wat ze doet. Temeer omdat hun opvattingen over de organisatie een stempel drukken op de wijze waarop andere stakeholders haar evalueren en beoordelen, noemen we dit primaire stakeholders.

Als klanten, medewerkers en de community tevreden zijn over de organisatie, valt er voor activistische journalisten, milieuridders of reaguurders weinig negatiefs meer over te melden.

Secundaire stakeholders hebben meestal een afgeleid belang

Daarnaast zijn er nog 10 groepen in meer of mindere mate relevant. Omdat zij meestal geen rechtstreeks, maar eerder een afgeleid belang hebben en opkomen voor de belangen van de primaire stakeholders, noemen we hen secundaire stakeholders.

Secundaire stakeholders behartigen de belangen van de primaire.

Waarom zijn stakeholders belangrijk?

Vooral als we ook de medewerkers en klanten hiertoe rekenen, zijn stakeholders ontegenzeggelijk van cruciaal belang bij het succes en de overleving van elke organisatie. Zonder steun van de medewerkers, investeerders of bijvoorbeeld leveranciers worden strategische doelen immers niet gehaald. En als de medewerkers collectief gedemotiveerd raken, de klanten hun geld naar de concurrent brengen, investor relations hun aandelen dumpen, de journalisten haar consequent in een kwaad daglicht stellen of de toezichthouders haar lamleggen, verliest elke organisatie uiteindelijk haar bestaansgrond.

Stakeholders zijn cruciaal voor het succes en voortbestaan van elke organisatie. 

Bovendien hebben stakeholders de belangrijkste immateriële asset van elke organisatie in handen: de reputatie. Reputatie is immers hoe anderen over de organisatie denken. Onder die ‘anderen’ wordt meestal het brede publiek (de consumenten die bij een webpanel staan ingeschreven) verstaan. Maar omdat klanten, medewerkers, leveranciers en andere belangrijke stakeholders in de meeste reputatiepeilingen zijn ondervertegenwoordigd (zij staan vaak niet bij een webpanel ingeschreven) levert dit naar ons oordeel een te beperkt reputatiebeeld op. 

Reputatie is de beeldvorming bij de eigen stakeholders en het brede publiek. 

Hoe de stakeholders over de organisatie denken, is eveneens van groot belang. Een hoge of lage RepTrak-score is volgens onze analyses altijd het gevolg van de wijze waarop de organisatie haar primaire stakeholders (klanten, medewerkers, leveranciers, investeerders/beleggers en de lokale communities die door haar gedrag worden geraakt) behandelt en bejegent. Bovendien doet een slechte reputatie een organisatie pas echt pijn als de eigen medewerkers, klanten, investeerders/beleggers, leveranciers of de lokale community negatief over haar gaat denken en zich van haar afkeren. Voor meer informatie over het proces van de reputatievorming: zie de beschrijving van RepScan360.

Stakeholders vormen niet alleen een bedreiging, maar ook een kans

In deze transparantiesamenleving (ook wel ‘risk-society’ genoemd) zien veel reputatiegevoelige bedrijven en (semi-)publieke organisaties hun stakeholders vooral als een bedreiging. Begrijpelijk, want als klanten via de social media negatieve berichten verspreiden, vakbondsbestuurders tot een staking oproepen of journalisten louter negatief over de organisatie berichten, heeft dat een aantoonbaar schadelijk effect op de reputatie en daarmee uiteindelijk ook op de bottom-line. Als het om je reputatie gaat, kun je in de huidige tijd niet prudent genoeg zijn.

Veel organisaties lijden aan stakeholderangst. 

Stakeholders vormen niet alleen een bedreiging, maar bieden ook veel kansen. Zo verschaffen wederzijds lonende stakeholderrelaties organisaties een gezonde reputatiebuffer. Journalisten die van de hoed en de rand weten, kunnen hun lezers/kijkers/luisteraars uitleggen dat bepaalde gruwelverhalen uit de social media niet (helemaal) kloppen, zodat de impact ervan wordt beperkt. Toezichthouders en politici die ‘het hele verhaal’ kennen, kunnen de kou uit de lucht halen als het publiek onder invloed van tendentieuze berichtgeving tegen bedrijven en hun bestuurders te hoop loopt. Wetenschappers en analisten kunnen tegenvallende prestaties nuanceren en in een bredere context plaatsen. En ook medewerkers kunnen bijvoorbeeld via de social media voor hun organisatie in de bres springen, als zij ten onrechte in een kwaad daglicht wordt gesteld. 

Geëngageerde stakeholders vormen een gezonde reputatiebuffer.

Minstens zo belangrijk is dat de stakeholders ook een onuitputtelijke bron van vernieuwing en innovatie vormen. Dit zal u wellicht verbazen, maar vooral de primaire stakeholders hebben er belang bij dat ‘hun’ organisatie goed functioneert. En niemand kent de organisatie, haar Umfeld en sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen beter dan haar stakeholders. Ze zijn ook altijd bereid haar van nuttige tips en adviezen te voorzien en weten zij als geen ander wat de organisatie kan doen om beter te presteren en haar reputatie bij henzelf en het brede publiek te verbeteren. Ook als dat niet de doelstelling is, leveren onze stakeholderonderzoeken altijd een schat aan informatie op en talloze onbetaalbare tips en aanbevelingen over verbeteringen aan de strategische koers, het assortiment, de service en dienstverlening en de corporate communicatie waar de opdrachtgever concurrentievoordeel mee kan behalen. Wij vinden het daarom doodzonde dat veel bedrijven en (semi-)publieke organisaties niet uit hun stakeholderbron putten.

Stakeholders vormen een onuitputtelijke bron van vernieuwing en innovatie waar organisaties onvoldoende gebruik van maken. 

Organisaties verzetten zich vaak tegen hun stakeholders, maar in plaats van hen tegen te werken, kunnen ze hen beter voor zich laten ‘werken’. Dat levert niet alleen reputationeel, maar ook onderaan de streep meer op. 

In plaats van hen tegen te werken, bereikt u meer als u uw stakeholders voor u laat ‘werken’.

Stakeholdermanagement vergt belangrijke keuzes en een heldere prioritering

Omdat zij de klanttevredenheid, het marktaandeel, de winstgevendheid, de tone-of-voice van de berichtgeving, het toezichtskader en ook de reputatie bepalen, is het zaak dat organisaties een wederzijds lonende relatie met hun kernstakeholders opbouwen en met de communicatie inspelen op hun percepties en verwachtingen. En omdat daden nu eenmaal luider spreken dan woorden, moet ook het organisatiegedrag aansluiten bij hun verwachtingen. Deze afstemming is een complex proces waarbij binnen het kader van de strategische doelstellingen 4 afwegingen gemaakt moeten worden:

  1. er moet worden vastgesteld welke stakeholders voor de organisatie van belang zijn (stakeholder map);
  2. zij moeten worden gewogen op hun relevantie en impact (saillantie-analyse);
  3. voor elke saillante groep moeten de belangrijkste issues en verwachtingen in kaart worden gebracht (materialiteitsanalyse);
  4. deze issues en verwachtingen moeten geprioriteerd en in de communicatie en het organisatiegedrag worden geïncorporeerd (marsroute).

Stakeholdermanagement vergt continue afstemming

Omdat de verwachtingen van de stakeholders aan verandering onderhevig zijn en ook de organisatie kan veranderen, is stakeholdermanagement een dynamisch proces dat continue afstemming vereist. Daarom zou elke organisatie regelmatig bij de stakeholders te rade moeten gaan om de gaps tussen haar communicatie en gedrag en de stakeholderverwachtingen tijdig op te kunnen sporen en te achterhalen hoe ze deze met woord en daad kan overbruggen.

Een hoge stakeholdertevredenheid levert blijvend concurrentievoordeel op, want uw concurrenten kunnen dit niet gemakkelijk kopiëren.

Wij onderzoeken al uw primaire en secundaire stakeholders

In het onderstaande menu presenteren we 4 onderzoeksmodules waarmee u meer grip krijgt op uw stakeholderrelaties en reputatie. Omdat elke organisatie andere uitdagingen heeft, ontwikkelen we op aanvraag ook maatwerkmodellen waarbij elementen uit de verschillende modules worden gecombineerd.

We verzorgen ook interactieve lezingen, maatwerkpresentaties en workshops

Om de stakeholders hoger op de prioriteitenlijst te krijgen, organisaties bij hun stakeholdermanagement op weg te helpen of gewoon om een bijeenkomst of symposium met een zinnige discussie over het zeer actuele onderwerp stakeholders te verlevendigen, verzorgen we ook lezingen en presentaties. Voor meer informatie hierover: zie het laatste hoofdstuk van dit Wat-menu.

It's only fair to share...Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn