BLOG: Business Roundtable herdefinieert CSR

19 augustus 2019 ging als een memorabele dag de managementboeken in. Dit is de dag waarop Amerikaanse bovenbazen met hun pet in de hand de burgers een nieuw sociaal contract voorlegden om hun vertrouwen terug te winnen. Maar liefst 181 leiders van de meest toonaangevende ondernemingen op onze planeet, van Abbott, Amazon en BlackRock tot Coca-Cola, Ford, Johnson & Johnson, Oracle en Pfizer, Xerox en Walmart, ondertekenden de nieuwe ‘purpose’ (gedeelde organisatiedoelstelling). Hierin beloven ze plechtig meer toegevoegde waarde voor hun klanten te creëren, in hun medewerkers te investeren, hun leveranciers fair te behandelen, de communities waarin ze opereren te ondersteunen en tot slot ook voor hun aandeelhouders duurzame waarde te creëren. Een open deur zou je zeggen, maar in de VS is de kritiek niet van de lucht. Voor de mercantilistische Yankees is zakendoen een zero-sum game en gaat de winst van de stakeholders automatisch ten koste van de shareholders. En dat zet de aldaar wettelijk verankerde fiduciaire plicht van bestuurders om hun organisatie en aandeelhouders voorop te stellen op losse schroeven. Economieprofessor Steve Hanke verwijt de ondertekenaars zelfs onwetendheid, omdat je zonder stakeholderswaarde helemaal geen aandeelhouderswaarde kúnt creëren:

When it comes to economics, businessmen are notorious for talking nonsense. The Roundtable’s statement is a case in point. Any business that isn’t focused on its customers, employees, suppliers and communities does not have its eye on the ball. And that “ball” is profits for shareholders.

– Steve H. Hanke

Het avondland heeft gemengde gevoelens. ‘Is het marketing of menens?’ vraagt de Volkskrant zich af. Het FD is voorzichtig positief. Al is dit idee zo oud als de nylonkous, zelf zie ik louter voordelen, want hiermee geven ze een concretere invulling aan Corporate Social Responsibility (CSR) en maken ze hun onderneming op dit gebied ook ‘accountable’ zodat we hen erop kunnen afrekenen.

Thoughtleaders dopen CSR om tot Company Stakeholder Responsibility

De nieuwe purpose van de BRT sluit naadloos aan bij mijn ervaringen in de marktonderzoekspraktijk. De meeste respondenten die ik bevroeg associëren maatschappelijke verantwoordelijkheid niet met global warming, oorlog, ziekte of uitbuiting in de derde wereld, maar bovenal met de wijze waarop bedrijven de levens van hun klanten, medewerkers, leveranciers en lokale communities (omwonenden) verrijken of verarmen. Verbeter de wereld, begin bij je stakeholders is in deze tijd het devies, stelt ook managementprofessor en chief inspirator van de BRT Edward Freeman. Hij stelt dan ook voor om CSR om te dopen tot: Company Stakeholder Responsibility.

Triple Bottom Line werkt greenwashing in de hand

Het grootste pluspunt van deze lokale opvatting van maatschappelijke verantwoordelijkheid is dat het minder wollig en in elk geval gemakkelijker meetbaar is. Of een onderneming voldoende rekening houdt met zijn impact op de Triple Bottom Line (People, Profit en Planet) – John Elkington’s klassieke drie-eenheid – valt moeilijk te controleren en werkt greenwashing in de hand. Denk aan Shell die deze duurzaamheidsvisie wel groot, maar helaas nooit hard heeft gemaakt. Maar de belofte om voor de klanten, medewerkers, leveranciers, lokale communities en aandeelhouders zoveel mogelijk toegevoegde waarde te creëren, is een stuk concreter en laat zich ook gemakkelijker in cijfers uitdrukken. Om vast te kunnen stellen en aan te tonen dat ze deze purpose waarmaken, hoeven ze alleen de tevredenheid van hun klanten, medewerkers, leveranciers, communities en aandeelhouders te meten en in hun (maatschappelijk) jaarverslag weer te geven.

Omdat het vijf concrete stakeholdergroepen betreft kun je er ook gemakkelijker bonuspunten mee verdienen. Zorg dat zij in redelijkheid niets tekortkomen en je hebt zo een Afsluitdijk van een reputatie. Jeff Bezos zou de medewerkers van Amazon’s distributiecentra bijvoorbeeld meer bewegingsvrijheid moeten geven en meer plaspauzes moeten gunnen, zodat ze niet meer in flessen hoeven urineren. Tim Cook moet zich hardmaken voor betere werkomstandigheden van de medewerkers van Apple’s toeleverancier Foxconn, zodat zelfmoordpogingen achterwege blijven. James Quincey van Coca-Cola en Ramon Laguarta van PepsiCo moeten de ‘high fructose corn syrup’ (HFCS) uit hun dorstlessers halen, want daar worden hun klanten moddervet, obees en diabeet van. Oscar Munoz van United Airlines moet alleen nog de zitplaatsen verkopen die hij heeft, anders worden er meer klanten uit zijn vliegtuigen gesleept. Doug McMillon moet Walmart’s medewerkers boven de armoedegrens uittillen, want de hongerloontjes ondermijnen hun prestatiemotivatie en de reputatie van hun werkgever. David Solomon moet zijn klanten er met woord en daad van overtuigen dat ze nooit meer door ‘Goldman Sucks’ worden uitgezogen. En vul dit lijstje met verbeterpunten maar aan.

Put your money where your purpose is!

Deze nieuwe invulling van het CSR-begrip sluit kortom beter aan bij de verwachtingen van de samenleving en is ook gemakkelijker beïnvloed- en meetbaar. Zo bekeken is de BRT-verklaring een flinke stap voorwaarts. Het zijn de nieuwe bezems die schoon vegen. Natuurlijk moeten Jamie Dimon cum suis hun beloften nog wel waarmaken, anders wordt de vertrouwenskloof alleen maar dieper en zijn ze nog verder van huis. Put your money where your purpose is! Maar de slimste jongetjes en meisjes van de internationale business schools snappen vast wel dat wie niet praktiseert wat hij preekt onderzoeksjournalisten aantrekt zoals paardenzweet horzels en ook zijn reputatiekapitaal er in no-time doorheen jaagt. Nu ze zulke concrete verwachtingen hebben gewekt, zit er weinig anders op dan ze ook in te lossen. En dat is  pure winst.

Dit zou ons ook aan deze kant van de Atlantische Oceaan aan het denken moeten zetten. Wij Rijnlanders mogen dan neerkijken op de Angelsaksen, feit is dat ook Nederlandse ondernemingen zich meer om de derde wereld dan hun eigen stakeholders bekommeren. Met de rechterhand armlastige vrouwen, zieke kinderen of kansloze gehandicapten ondersteunen en met de linkerhand klanten misleiden, medewerkers uitkleden, leveranciers afknijpen en gemeenschappen tekortdoen of beschadigen is helaas ook bij ons niet ongebruikelijk. En dat is dweilen met de kraan open. Zoals nu ook de hoeders van het kapitalisme inzien, ondergraven deze onoorbare praktijken de reputatie van je onderneming en betalen de aandeelhouders uiteindelijk de rekening. Hanke heeft volkomen gelijk: zonder stakeholderwaarde geen aandeelhouderswaarde. En zolang je je eigen kernstakeholders de menswaardige bejegening ontzegt die ze verdienen, is zelfs het meest bejubelde CSR-beleid even ineffectief als ongeloofwaardig. Freeman laat er geen misverstand over bestaan:

A conceptual scheme that separates the social responsibilities of a corporation from its business responsibilities has long outlived its usefulness.

– Edward Freeman

Wil je de wereld ook verbeteren, begin dan in eigen huis en ontwikkel CSR-beleid gericht op je primaire stakeholders. Probeer telkens een beetje meer toegevoegde waarde voor je klanten, medewerkers en leveranciers te creëren en blijf zoeken naar nieuwe manieren om het milieu en de leefomgeving van de omwonenden van je winkels, fabrieken, kantoren en distributiecentra voelbaar te verbeteren. Monitor de belangen en verwachtingen van deze stakeholders met een arendsoog en informeer de buitenwereld ook periodiek over deze inspanningen en de effecten op hun tevredenheid. Dan kunnen je aandeelhouders zien dat zakendoen géén zero-sum game is en dat wat goed is voor de stakeholders ook goed is voor hun eigen portemonnee. Zo wordt je organisatie pas echt duurzaam succesvol en hoef je ook geen reputatieschade meer te vrezen.

Ben je klaar voor deze volgende fase?

De praktijk leert echter dat veel grote organisaties hier nog niet helemaal op toegerust zijn en met name de verwachtingen en tevredenheid van hun leveranciers, communities en aandeelhouders niet structureel monitoren. StakeholdersLab heeft diverse methoden ontwikkeld om deze leemtes op te vullen. Wil jij ook dichter op de huid van deze primaire stakeholders kruipen en vooroplopen bij de transitie van greenwashing naar stakeholderverantwoordelijkheid, bekijk dan deze onderzoeksproducten

of neem via onderstaande link contact met mij op voor een maatwerkonderzoek of multi-stakeholder dashboard.

Henk Noort

noorth@stakeholderslab.nl

It's only fair to share...Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *