BLOG: NPS en de loyaliteitsparadox

Psycholoog en marktonderzoeker Henk Noort ergert zich aan alle NPS-granaten die zijn leveranciers met steeds kortere tussenpozen vanuit hun loopgraven op hem afvuren. Reichheld’s ultieme vraag lijkt een doel op zich te zijn geworden dat de klant en zijn belevingswereld, waar het allemaal om draait, uit het zicht onttrekt. Bedrijven moeten uit de valkuil van de loyaliteitsparadox klimmen en dit middel effectiever inzetten. Je krijgt pas een hogere NPS als je niet obsessief op je eigen score, maar op de belevingswereld van je klanten focust.

Ben jij een calculerende consument die voortdurend van leverancier wisselt om het onderste uit de kan te halen of eerder een labrador zoals ik die loyaal blijft aan elke leverancier die hem vriendelijk bejegent en fair behandelt? En als je in de laatste categorie valt, verwacht je dan ook niet af en toe de vraag: gewaardeerde klant, wat doen we volgens u goed/matig/slecht en hoe kunnen we u nóg beter van dienst zijn? Volstrekt normaal, nietwaar? Maar terwijl elk bedrijf voor klantbehoud vecht omdat de concurrentie moordend is, het werven van nieuwe klanten zes keer zoveel kost en ontevreden klanten hun slechte ervaringen aan gemiddeld 11 anderen doorvertellen, is dit in mijn ervaring eerder uitzondering dan regel. ABN Amro, KPN, VodafoneZiggo, Greenchoice, NN Group, ASN Bank, ANWB, VGZ, Consumentenbond, AH, Lidl, Het Parool, NRC, het FD, Netflix, eBay, Bol.com, Amazon en PostNL die mij tot hun meest loyale klanten mogen rekenen, hebben mij deze existentiële vraag de afgelopen decennia in elk geval nog nooit gesteld.

De NPS wekt meer irritatie dan de processierups

In plaats daarvan belandt na elk klantcontact een vragenlijstje in mijn inbox met als belangrijkste vraag de Net Promotor Score (NPS: Hoe waarschijnlijk is het dat u ons bedrijf zou aanraden aan een vriend of collega?). Deze trend is al langer gaande en veroorzaakt bij mij en mijn omgeving inmiddels meer irritatie dan de processierups. Tien jaar geleden alweer vroeg een UPC-monteur me na het herstellen van de internetverbinding Reichheld’s vraag te beantwoorden. Liefst met een 9 of 10, voegde hij eraan toe, ‘anders heeft het geen enkel effect’. Vorige week stuurde KPN er nota bene eentje nadat een accountmanager voor de zoveelste keer had geprobeerd mij een internetabonnement aan te smeren. Gisteren wilde ook het Parool weten hoe groot de kans is dat ik hen bij een vriend of collega aanbeveel. Ik heb Reichheld’s boeken gelezen, maar vind dit toch een idiote vraag, omdat ik zelfs mijn preferente energieleverancier, telecomprovider, bank, (zorg-)verzekeraar, dagbladen, supermarkt of webshop waarschijnlijk nooit zou aanbevelen. Hen kan ik in alle eerlijkheid dus nooit een rapportcijfer hoger dan een ‘5’ of ‘6’ geven. De vervolgvraag ‘wat is de belangrijkste reden voor deze score?’ is voor mij ronduit verwarrend. Ik begrijp natuurlijk dat ze willen horen wat het bedrijf beter kan doen, maar als ik de vraag letterlijk opvat en correct beantwoord, moet mijn respons luiden: ik zou deze bedrijven onder geen enkele voorwaarde bij vrienden of collega’s aanbevelen.

Ik ben dus veel loyaler aan mijn providers dan uit mijn lage NPS-cijfer naar voren komt. Wellicht ben ik hierin de uitzondering die Reichheld’s regel bevestigt, maar ook veel onafhankelijke wetenschappers betwijfelen of dit de beste loyaliteitsmeetlat is. In een recent interview met Adformatie verklaart professor customer experience Mirella Kleijen van de Vrije Universiteit dat de wetenschap jaren geleden al heeft aangetoond dat de NPS een slechte voorspeller is voor klantloyaliteit.

Er valt dus nogal wat op af te dingen. Toch pleit ik niet voor afschaffing, want we moeten roeien met de riemen die we hebben. En vooralsnog is dit de enige internationaal erkende maat voor klantloyaliteit. Bovendien meet de NPS de aanbevelenswaardigheid van organisaties en hun contingent ‘brand ambassadors’ en dat is ook belangrijke informatie, al moet je voor alle zekerheid ook alternatieve tevredenheids- en loyaliteitsmeters, zoals de Customer Effort Score (CES) in je klantendashboard monteren. Maar waar ik me zorgen over maak is de NPS-isering van het marktonderzoek, waarbij slim gemarkete commerciële onderzoeksproducten, zoals de NPS, RepTrak en Dow Jones Sustainability Index (DJSI) een schijnwerkelijkheid vormen als de matrix in The Matrix en meer aandacht krijgen dan de werkelijke klanttevredenheid/-loyaliteit, reputatie en maatschappelijke verantwoordelijkheid die erachter schuilgaat. Wij marktonderzoekers eten hier geen boterham minder om, maar ons vak lijkt steeds vaker te worden ingezet bij wedstrijdjes verplassen tussen rivaliserende bestuurders/managers. En hierdoor verdwijnt het onderwerp waar het allemaal om zou moeten draaien naar de achtergrond. Als ik weer zo’n NPS-vragenlijst ontvang, voel ik me als trouwe klant allerminst serieus genomen, omdat dit de enige feedbackmogelijkheid is die totaal niet bij mijn belevingswereld aansluit en ook geen vragen bevat die ik graag wil beantwoorden. Dit doet afbreuk aan mijn loyaliteit, want daarmee betoont de afzender zich een afstandelijke organisatie die obsessief met haar eigen NPS-score bezig is en daardoor helemaal niet in mijn persoonlijke ervaringen, behoeften, wensen en verwachtingen geïnteresseerd is. Daarmee ondergraaft de NPS de loyaliteit die het moet meten. Een gemiste kans ook, want evenals de overige geëngageerde vaste klanten heb ik er alle belang bij dat ze excelleren, dus vertel ik graag wat er beter kan en wil ik ook best meedenken over hun R&D

De NPS is zoals de zenboeddhisten zeggen de vinger die naar de maan wijst. Daar is niet zoveel mis mee, zolang je maar beseft dat er verschillende vingers bestaan die allemaal dezelfde maan aanwijzen, maar niet zijn. Het doel moet niet zijn de hoogste sector-NPS, maar producten, service en dienstverlening die de klanten van hun sokken blazen. Ik noem dit de loyaliteitsparadox: je NPS gaat pas omhoog als je hem vergeet en de focus van dit mythische getal naar de belevingswereld van je klanten verschuift en hén je volle aandacht geeft. Beschouw de NPS dus niet als einddoel, maar gebruik hem als middel om je klanten naar je toe te halen en een dialoog te beginnen over excellente dienstverlening en te achterhalen waar zij precies blij of chagrijnig van worden. Gooi ook de vervolgvragen open. Vraag niet ‘wat is de belangrijkste reden voor deze score?’ of ‘wat kunnen we doen om een hogere score te verdienen?’, maar spreek klants en vraag: ‘hoe kunnen wij nog meer voor u te betekenen?’ of ‘welke producten, diensten en/of services ontbreken naar uw gevoel in ons assortiment?’ Vergeet ook niet alle klanten met een lage NPS-score na te bellen, want daarmee kun je achterhalen hoe disloyaal ze werkelijk zijn en met welke concrete verbeteringen je hun loyaliteit kunt aanwakkeren. Als je dit te kostbaar vindt, bedenk dan dat het werven van nieuwe klanten altijd duurder is.

Vergeet de vinger, focus op de maan

En als je je NPS wilt opkrikken, beloon je trouwste klanten dan met de uitnodiging om mee te denken over verbetering van de klantreis en/of de productontwikkeling. Als je deze onbetaalde ‘consultants’ in bijvoorbeeld een focusgroep om R&D-advies vraagt en na afloop ook laat weten welke adviezen je overneemt, zal hun intentie om je organisatie aan te bevelen zeker groeien. Beter nog: organiseer testgroepen waarin ze met de ontwikkelaars volgens de beproefde methode van Empathic Design onweerstaanbare nieuwe producten of diensten co-creëren. Een betere manier om de loyaliteit naar het next level te brengen is er niet. Philips (NPS: +33), Harley Davidson (NPS: +52), Zappos (NPS: +57) en vooral Apple (NPS: +89) hebben aan merkambassadeurs geen gebrek, omdat hun productontwikkelaars zich als geen ander in de belevingswereld van hun klanten kunnen verplaatsen en hen ook actief bij hun R&D betrekken, zodat ze invloed op hun favoriete merk kunnen uitoefenen. Als je je klanten op deze manier naar je toetrekt, aandachtig beluistert en zó serieus neemt dat ze zelfs je aanbod mogen beïnvloeden, verbetert hun loyaliteit met sprongen en breekt uiteindelijk ook je NPS-score alle records.

Henk Noort

Wilt u uw trouwste klanten ook met aandacht belonen door hen uit te nodigen om aan de verbetering van uw producten, diensten en service bij de dragen, zodat ze zich gezien, gehoord en serieus genomen voelen en hun loyaliteit groeit (én uw NPS stijgt), neem dan via deze link contact met mij op.

noorth@stakeholderslab.nl

It's only fair to share...Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *