Back to Basics Hema

Vroeger had ik niets met de Hema, maar sinds ik hun omfietswijnen en basic onderbroeken en t-shirts van organische katoen en lycra heb ontdekt, wil ik voorzitter of secretaris van hun fanclub worden. Maar uitgerekend de degelijke kwaliteit gecombineerd met minimalistisch design die zelfs snobs als ik over de drempel trok, lijkt nu de belangrijkste reden voor trouwe klanten om de winkels voorbij te fietsen. Ondanks het hoopvolle sentiment na de overname door de vaderlandslievende bedrijvenhandelaar Marcel Boekhoorn daalde de omzet van de Hema in het derde kwartaal met 8,8%. Het concern zelf zoekt de oorzaak bij het warme najaarsweer en de experts discussiëren hoofdzakelijk over de vraag of de winkelformule hip genoeg is, of het online-kanaal adequaat wordt ingezet en of het zal lukken de schuldenberg te verlagen en alle franchise-kikkers in de kruiwagen te houden. Onderbelicht bleef dat de Hema de afgelopen jaren haar purpose heeft verwaarloosd en pas financieel gezond wordt als ze weer gaat excelleren in datgene waartoe ze op aarde is.

Het komt in de beste families voor. Veel gereputeerde bedrijven vallen vroeg of laat voor de verleidingen van planned obsolescence: ze handhaven de prijs, maar om te kosten omlaag te krijgen en de winstmarge omhoog en ook de herhalingsaankopen te stimuleren, bezuinigen ze op de kwaliteit. Daarom zijn bijvoorbeeld de pakken van Hugo Boss, de spijkerbroeken van Levi’s en de sokken van Falke een stuk slijtgevoeliger dan vroeger. Onvermijdelijk misschien, maar als je op de essentiële producteigenschappen bezuinigt ondergraaf je je kwaliteitsimago en gaan ambitieuzere concurrenten als Pac-Man door je marktaandeel.

Uniqlo begrijpt waar de prioriteiten moeten liggen

Het Japanse kledingmerk Uniqlo, dat in 1984 in Hiroshima zijn eerste winkel opende en eind vorig jaar ook aan de Amsterdamse Kalverstraat, laat zien wat er met marktleiders gebeurt als ze penny wise pound foolish op de essentialia bezuinigen. Door basale jeans, truien, jassen en andere kledingstukken zonder toeters, bellen of peperdure reclamecampagnes, maar van hoge kwaliteit tegen verbluffend lage prijzen aan te bieden, geven de Japanners iconen zoals Levi’s, Hugo Boss, Tommy Hilfiger en Ralph Lauren het nakijken. Inmiddels is moeder Fast Retailing na Nike, Inditex (Zara) en H&M de waardevolste kledingretailer ter wereld.

De Hema lijkt hetzelfde lot beschoren, want als ik mijn echtgenote en de vele ontevreden klanten op de social media en internetfora mag geloven, holt de kwaliteit van de handdoeken, sokken, rompertjes, bh’s, panty’s, damesslips en boxershorts de afgelopen jaren hard achteruit. Om die reden gingen veel teleurgestelde oud-klanten bij Wibra of andere retailers voor meer value-for-money in de rij staan. Logisch, want dankzij de rigoureuze kaasschaafmethode van het Britse Lion Capital lost de Hema de verwachtingen die ze zelf heeft gewekt met haar purpose om goede kwaliteit en een verrassend design betaalbaar te maken voor iedereen niet meer overtuigend in.

Om het vertrouwen te herwinnen, moeten de retailers van de NDSM-straat 12 dus terug naar de basis waaraan ze hun bestaansrecht ontlenen en de kaasschaaf opbergen. In plaats van de tompouces nog verder af te romen, moet er een flinke dot echte slagroom bij. De Hema en haar nieuwe eigenaar moeten niet alleen in het wegwerken van de schuldenberg, de winkelformule en buitenlandse expansie, maar vooral in de kwaliteit van de 30.000 eigen producten investeren.

Textiel is laaghangend fruit

Dat is immers naast de lage prijs en het simpele design het belangrijkste unique selling point en daarmee ook de motor van de groeistrategie die zij nastreven. Het textiel is hierbij het laaghangende fruit, want daarover zijn de klanten het meest ontevreden.

Hoe je dat doet? Door je in de eerste plaats diepgaand in de klanten te verplaatsen, want alleen als je hun needs en wants als je broekzak kent, weet je met welke kenmerken en kwaliteitsaspecten je kunt scoren en op welke andere je ongestraft kunt bezuinigen. Hiervoor moet het management bij het doelgroepenbeleid nog wel een paar knopen doorhakken, want volgens onderzoek van de Haagse data-analist Whooz is het Hema-merk momenteel een allemansvriend met een flets karakter.

Richt je ook op mannen

Mijn bescheiden advies: beken kleur en richt je niet alleen op vrouwen, want met het toenemende aantal singles, eenoudergezinnen en huismannen worden de handdoeken, rompertjes, babydoekjes, school- en keukenspullen, dekbedovertrekken en kinderpyjama’s steeds vaker ook door mannen gekocht. Segmenteer je doelgroepen liever op basis van leefstijlen en leg de focus bij alle groepen die oer-Hollandse waarden zoals ‘spaarzaamheid’, ‘degelijkheid’, ‘soberheid’ en ‘eenvoud’ hoog in het vaandel dragen. Het meest kansrijke groeisegment zijn mijns inziens de ‘geitenwollensokken’ uit de babyboom- en navolgende generaties die door mijn oud-collega’s van Motivaction Postmaterialisten worden genoemd, omdat zij status onbelangrijk vinden, teveel luxe ongepast en duurzaamheid vanzelfsprekend. In tweede instantie ook de Traditionele burgerij omdat zij eveneens op de centjes letten. De Gemaksgeoriënteerden en Opwaarts mobielen lijken het minst interessant, want zij gaan eerder naar respectievelijk de Action, Xenos en Wibra of de Bijenkorf en Hudson’s Bay.

Meer specifiek zou de Hema moeten overwegen vooral de textielafdeling op de schop te nemen en alle artikelen die afbreuk doen aan het kwaliteitsimago te vervangen door artikelen die dit juist onmiskenbaar versterken. Het assortiment kan bovendien met betaalbare basic kwaliteitskleding voor mannelijke en vrouwelijke professionals met een postmaterialistische waardenoriëntatie worden uitgebreid. Denk aan slim fit khaki pantalons van organische katoen of basic truien voor op kantoor van duurzame merino-, mohair- of lamswol. Op mijn eigen verlanglijstje staan: wollen business-sokken in hippe kleuren of met art-print, klassieke Oxford button-down shirts in diverse kleuren, slim fit jeans van Ring-spun of selvedge denim, getailleerde mesh poloshirts in diverse kleuren en parka’s met een waterdichte teflonlaag.

Neem de textielafdeling op de schop

Uniqlo heeft veel van deze kledingstukken al op de plank liggen en omdat ook de kernwaarden overlappen, biedt samenwerking tussen deze nieuwkomer en de oudgediende veel kansen. Misschien moet ceo Tjeerd Jegen eens met zijn Japanse evenknie Taku Morikawa bij Yamazato in het Okura-hotel gaan eten om de mogelijkheden te verkennen. Kortom, met de leveranciers om tafel om de klant voor dezelfde euro meer toegevoegde waarde te kunnen bieden. Dan krijgt hij na een tienjarige overheersing door de schraalhansen van het oogkleppenkapitalisme weer het gevoel dat hij er écht toe doet bij de Hema en volgt die fanclub vanzelf.

Henk Noort

 

Reageren?

Henk@Stakeholderslab.nl

It's only fair to share...Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *