KPN, PostNL, Unilever en AkzoNobel hebben de veldslag met slimme pr gewonnen, maar winnen ze daarmee ook de oorlog?

Terwijl diverse Nederlandse multinationals door hijgerige buitenlandse aanbidders worden belaagd, steekt on-Hollands protectionisme in onze kranten de kop op. De barbaren staan weer aan de poort, roeptoetert Het Parool. Angelsaksen knallen op Rijnlandse muur chocoladelettert De Telegraaf erachteraan, als verfmaker PPG met pek en veren het land is uitgejaagd. De gewone man leest hierin dat de Boze Wolf van Het Grote Geld Zeeuws Meisje wilde opeten. En het geïnformeerd publiek interpreteert het als een krachtmeting tussen het Angelsaksische aandeelhouderskapitalisme en het Rijnlandse stakeholderkapitalisme. 4-0 voor de Rijnlanders, nu KPN, PostNL, Unilever en AkzoNobel de avances van América Móvil, Bpost, Kraft Heinz en PPG met succes hebben afgeslagen. Zou je denken. Maar met de zorgvuldige afweging van alle stakeholderbelangen die de Corporate Governance Code voorschrijft, heeft het weinig te maken. In dit reputatietijdperk wordt de strijd om het overleven door de kracht van het pr-team bepaald. De multinational die het publieke sentiment het best weet te bespelen wint. Altijd. Zelfs hard-nosed Yankees die maar één bottom line kennen, deinzen daarom terug voor vijandige overnames. En al zijn ze op papier de spil waar elke organisatie om draait, in de praktijk blijken stakeholders slechts pionnen op het schaakbord van het mondiale reputatiespel om de publieksprijs. Heel fijn voor onze nationale trots dat het oranjegevoel heeft gezegevierd, maar dit zouden weleens pyrrusoverwinningen kunnen blijken waarbij het medicijn erger is dan de kwaal. Om toekomstige aanvallen effectiever af te kunnen slaan, moeten bestuurders al hun stakeholders serieus gaan nemen en hun alignment meetbaar maken.

12 maart 2009 ging de managementliteratuur in als een historische dag. Het was de dag waarop Jack Welch, de legendarische oud-bestuursvoorzitter van General Electric en rolmodel voor diverse generaties topbestuurders, in de Financial Times verklaart dat shareholdervalue het domste idee van de wereld is. Het is alsof de Paus God doodverklaart. Jack Welch, jarenlang de grote lieveling van aandeelhouders, is van zijn geloof gevallen, kopt de Volkskrant drie dagen later.

Zelfs Jack Welch zweert het aandeelhouderskapitalisme af

Uit de talloze ingezonden brieven, blogs en opgewonden reacties van voor- en tegenstanders op de internetfora valt op te maken dat dit duo-interview met Jack en Suzy Welch een open zenuw in onze samenleving heeft geraakt. Het is de apotheose van het mondiale debat over de maatschappelijke verantwoordelijkheid van grote bedrijven. Daarbij staan de nihilistische koopman uit de economistische business schools en de idealistische dominee die multinationals tot maatschappijvriendelijke organisaties wil omsmeden, lijnrecht tegenover elkaar.

Al sinds de jaren zeventig verwijt de dominee grote ondernemingen dat ze zich teveel door het aandeelhouderskapitalisme van Jack Welch en ook Milton Friedman laten leiden. De laatstgenoemde stelt in zijn veelgeciteerde artikel in The New York Times van 13 september 1970 dat de enige maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven is om zoveel mogelijk winst te maken voor hun aandeelhouders.

Volgens Friedman is zoveel mogelijk winst maken de enige maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven

Volgens de dominee legt de Nobeleconoom hiermee de wortels bloot van het Kwaad dat onze samenleving de afgelopen decennia zoveel schade heeft berokkend. Alleen door radicaal te breken met hun aandeelhoudersfetisjisme kunnen bedrijven volgens de onheilsprofeten voorkomen dat ze als dinosauriërs uitsterven.

De talloze boekhoudschandalen in het eerste decennium van het derde millennium geven de dominee zelfvertrouwen. En na de val van Lehman in 2008 en de mondiale financiële crisis die erop volgt, wordt zijn boodschap zo dwingend dat alle grote bedrijven ‘om’ gaan. Ze gaan vuistdikke sustainability reports produceren waarin ze in full color uitleggen dat CSR en de stakeholders – wat in feite op hetzelfde neerkomt, want maatschappelijke verantwoordelijkheid en duurzaamheid draaien altijd om stakeholderbelangen – leidend is bij alles wat ze doen. 

Bekeerde bestuursvoorzitters verzamelen CSR-stickers

En met hetzelfde fanatisme waarmee ze vroeger hun bedrijfsresultaten oppompten, beginnen ze CSR-stickers te verzamelen. Sindsdien ambieert elke zichzelfrespecterende multinational een plek op de Dow Jones Sustainability Index (DJSI). Liefst als group leader.

Alsof dit nog niet voldoende was, stellen onze captains of industry een Corporate Governance Code op die hen tot het braafste jongetje uit de multinationalklas moet maken. Hierin beloven ze plechtig de belangen van al hun stakeholders zorgvuldig bij al hun belangrijke beslissingen af te zullen wegen. Want ‘Stakeholders moeten erop kunnen vertrouwen dat hun belangen op zorgvuldige wijze worden meegewogen, omdat dit een voorwaarde is om binnen en met de vennootschap samen te werken’.

En uitgerekend de bedrijven die het beste aan deze nieuwe maatschappelijke verwachtingen tegemoetkomen en de duurzaamheidsranglijsten aanvoeren, dreigen te worden opgeslokt door buitenlandse multinationals die als vanouds voor de knaken gaan en zich weinig aan duurzaamheid en de belangen van hun aandeelloze stakeholders gelegen laten liggen. KPN (group leader DJSI) dreigt in 2013 door América Móvil te worden opgeslokt. In 2016 probeert het Belgische Bpost PostNL (group leader DJSI) in te lijven. En dit jaar doen Kraft Heinz en PPG verwoede pogingen respectievelijk Unilever (group leader DJSI) en AkzoNobel (group leader DJSI) van de beurs te halen. Deze buitenlandse kapers voor onze kust die het op onze duurzaamheidspareltjes hebben voorzien, maken onvermoede nationalistische sentimenten wakker. Niet ongevoelig voor das Gesundes Volksempfinden bezint de politiek zich op dijkverhogingen om de kapitalistische springvloed te keren. Eigen multinationals eerst!

Maar onderbuikgevoelens zijn slechte raadgevers. Dat KPN, PostNL, Unilever en AkzoNobel hun belagers hebben afgeschud, bewijst dat ze al over een probaat middel beschikken om zich tegen vijandige overnames te beschermen: de publieke opinie.

Slimme PR is een formidabele beschermingsconstructie

Hun doorgewinterde pr-adviseurs brengen geroutineerd het frame van de duurzame polderorganisatie versus de nietsontziende sprinkhanen van de private equity in circulatie en worden door postmaterialistische journalisten op hun wenken bediend. Maar met duurzaamheid of de multistakeholderbenadering heeft het weinig te maken, want welke stakeholderbelangen KPN, PostNL, Unilever en AkzoNobel hebben afgewogen toen ze hun aanbidders een blauwtje lieten lopen, is in nevelen gehuld.

Zoals bekend weet KPN in 2013 met hulp van Stichting Preferente Aandelen B de Mexicaanse miljardair Carlos Slim van het lijf te houden. Maar op welke afwegingen bestuursvoorzitter Eelco Blok zijn ‘Njet’ baseert, is ongewis. Als de Mexicaan in 2012 voor 8 euro per stuk de helft van het aandelenpakket en daarmee ook de macht over het bedrijf wil kopen, wijst Blok zijn bod als veel te laag van de hand:

We hebben het partiële bod van América Móvil zorgvuldig bestudeerd en concluderen dat het niet in het belang is van alle aandeelhouders en andere stakeholders. We zijn er van overtuigd dat América Móvil geen faire premie biedt voor het verkrijgen van significante invloed op KPN.

Maar aan het eindbod van 2,40 euro per aandeel (als hij op 9 augustus 2013 zijn bod uitbrengt staat het aandeel KPN op 2,30) waarmee Slim een jaar later het gehele bedrijf wil opkopen, maakt hij weinig woorden vuil. Niet meer relevant, moet hij gedacht hebben, de Mexicaan heeft zijn bod 16 oktober immers alweer ingetrokken. Omdat hij het publiek en de politiek al aan hun kant heeft, vindt Blok het klaarblijkelijk minder belangrijk om ook zijn shareholders bij deze majeure beslissing mee te nemen.

Overheid komt halfhartig terug op de beslissing om KPN niet op te splitsen

Ik weet niet in hoeverre de spin-doctors van KPN deze discussie hebben geëntameerd of aangewakkerd, maar het komt hen wel verdacht goed uit dat de media en de politiek zich 19 jaar na de beursgang opeens bezorgd gaan afvragen of de strategisch belangrijke infrastructuur van KPN in buitenlandse handen mag vallen. Een steekhoudende argumentatie, maar toch ook wel opportunistisch. Als KPN werkelijk van landbelang is, moet de overheid het bedrijf van de beurs halen en alsnog opsplitsen.

In 2016 wordt bestuursvoorzitter Herna Verhagen het hof gemaakt door haar collega Koen van Gerven van het Belgische Bpost. De codenamen van jager en prooi zijn heel toepasselijk Romeo en Julia.

Julia wijst Romeo keihard af, want het mag niet van haar vader

De argumenten waarmee Julia de smeekbedes van haar Romeo op 30 november van de hand wijst, lijken eveneens vooral door pr-overwegingen te zijn ingegeven. Volgens het persbericht van 7 december 2016 heeft het postbedrijf alle belangen weliswaar zorgvuldig afgewogen:

PostNL heeft de voorstellen van bpost telkens vergeleken met het standalone scenario, gemeten langs een aantal zwaarwegende elementen zoals prijs, financiële weerbaarheid, governance (inclusief de invloed van de Belgische overheid), werknemers en pensioenen, implicaties voor de UPD, de steun van stakeholders, zekerheid van de transactie en onze verwachting of de combinatie uiteindelijk succesvol zal zijn.

Maar niet de medewerkers wier baan op de tocht staat, de toeleveranciers die met steeds lagere marges genoegen moeten nemen of de aandeelhouders die al heel lang op hun dividend wachten, maar de zorgen van de politiek geven uiteindelijk de doorslag:

In reactie op de toenadering door bpost hebben verschillende van onze stakeholders hun zorgen duidelijk gemaakt, onder andere met betrekking tot de openbare uitlatingen van vertegenwoordigers van bpost en de Belgische overheid. Deze stakeholders zijn onder andere leden van de Tweede Kamer, leden van de Nederlandse regering, waaronder de Minister President en de Minister van Economische Zaken, en ook onze grote klanten en vertegenwoordigers van onze werknemers. Eén van de voornaamste zorgen die verschillende Nederlandse politici hebben geuit heeft betrekking op het 40% aandeel en de daaraan verbonden invloed die de Belgische overheid zou behouden in de combinatie, waarmee de Nederlandse postmarkt in feite terugkeert naar de situatie in de periode vóór de liberalisering.

Verhagen en haar team kiezen in 2016 dus voor het standalone-scenario omdat ze bevreesd zijn voor overheidsingrijpen van onze Zuiderburen. Een gezocht argument, want alle Belgenmoppen ten spijt is België geen bananenrepubliek, maar een broederland waarmee we binnen de Benelux en EU al decennialang innig samenwerken. De angst dat de postbode opeens niet meer zou verschijnen of van die gierige Belgen alleen nog een gammele fiets zou krijgen om zijn werk te doen, is daarom niet erg geloofwaardig. Maar in deze twitterdemocratie scoor je er wel bonuspunten mee.

Duurzaamheidskampioen Unilever heeft de onwelkome vrijage het meest geraffineerd aangepakt. Als Alexandre Behring, de chairman van Kraft Heinz en mede-oprichter van 3G Capital, en zijn cfo Paulo Basilio begin februari van dit jaar in Londen bij Paul Polman en zijn financiële rechterhand Graeme Pitkethly op de thee gaan om een mogelijke samenwerking te bespreken, kost het Polman en Pitkethly weinig moeite om te doorgronden waar het tweetal werkelijk op uit is. Bij Polman gaan de alarmbellen rinkelen en hij gooit deze toenaderingspoging, tot groot ongenoegen van Behring, meteen op straat.

Knuffelbeer Polman heeft scherpe tanden

Vanwege de vele geruchten die dit veroorzaakt, is Kraft Heinz genoodzaakt een officieel bod uit te brengen, wat ze op 17 februari ook doen. Unilever verklaart het bod nog diezelfde dag als vijandig en wijst het resoluut van de hand:

Unilever rejected the proposal as it sees no merit, either financial or strategic, for Unilever’s shareholders. Unilever does not see the basis for any further discussions.

Amper twee dagen nadat het is uitgebracht, trekt Kraft Heinz het bod alweer in. Buffett spreekt de legendarische woorden: als de overname vijandig is, is er geen overname.

Dit overnamegevecht heeft alle kenmerken van een pr-oorlog. Na het bezoek van Behring en Basilio stelt Polman een dreamteam met ’s werelds beste overnamespecialisten, waaronder Nick Reid en Robert Pruzan van Centerview Partners en de legendarische ‘rainmaker’ Michael Klein, samen om de aanval te pareren. Zij zorgen er bijvoorbeeld voor dat in de Britse en Nederlandse media gaat rondzingen dat Polman strijd voor het behoud van zijn Sustainable Living Plan, de nieuwe standaard voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. 

De overname van Unilever is een pr-oorlog

Maar anders dan de Belgen, onderschat Kraft Heinz het belang van de publieke opinie bij dergelijke belangrijke mergers and acquisitions niet. Als we het Financieele Dagblad mogen geloven nemen ze Hill+Knowltons Frans van der Grinten, zonder twijfel de beste pr-adviseur van ons land, in de arm. De man die door bestuurders wordt omgeschreven als hun venster op de buitenwereld, weet als geen ander dat Unilever op haar bejubelde duurzaamheidsbeleid inzet en probeert het Britse en Nederlandse publiek ervan te overtuigen dat Kraft Heinz duurzaamheid ook hoog in het vaandel draagt. Maar omdat ze al snel tot de conclusie komen dat ze dit gevecht vooral vanwege het negatieve politieke sentiment in het VK niet kunnen winnen, blazen de cowboys uit Chicago de aanval af en gooien ze de handdoek in de ring.

Polman’s argument dat Unilever onder Kraft Heinz haar duurzame kroonjuwelen zal kwijtraken, snijdt hout, want deze hard-noses Yankees zijn allesbehalve duurzaamheidskampioen. Maar het rechtvaardigt de keiharde afwijzing niet, want hieraan had hij harde voorwaarden kunnen verbinden.

De Magnums van Unilever zijn niet duurzamer dan de ketchup van Heinz

Bovendien is het verschil op de keper beschouwd zo groot nog niet, want Bertolli’s pastasaus is geen spat duurzamer dan Heinz’ ketchup.

De overnamepogingen van AkzoNobel door Amerikaanse concurrent PPG ligt nog het meest vers in het geheugen. Ook dit was een pr-oorlog waarbij naar het zich laat aanzien geen zorgvuldige afweging van alle stakeholderbelangen heeft plaatsgevonden. In het persbericht van 8 mei van dit jaar motiveert het Arnhemse verfbedrijf de afwijzing van het derde en finale bod van PPG als volgt:

AkzoNobel today announces it has declined a third unsolicited, non-binding and conditional proposal submitted by PPG Industries on April 24, 2017, for all outstanding ordinary shares in the capital of AkzoNobel.

AkzoNobel has concluded its own strategy, presented on April 19, 2017, offers a superior route to growth and long-term value creation and is in the best interests of shareholders and all other stakeholders.

Bestuursvoorzitter Ton Büchner noemt het bod van 27 miljard euro kortom gewoon te laag. Waarom dit bod de belangen van de aandeelhouders en overige stakeholders niet dient, maakt hij niet duidelijk. Een pikante argumentatie bovendien, want het ligt maar liefst 50% hoger dan de slotkoers van AkzoNobel op 8 maart toen de Amerikanen hun eerste bod uitbrachten. Het is altijd goed als bestuurders hun toko van de positieve kant bekijken, maar hiermee lijkt hij de verdiencapaciteit van zijn organisatie wel érg te overschatten.

Büchner vindt een premie van 50% nog te laag

Volgens berekeningen van het FD is AkzoNobel zelfs als de nieuwe strategie zou werken nog steeds beduidend minder waard dan de prijs die PPG ervoor wilde betalen.

Büchner volgt de beproefde strategie: keihard afwijzen en vervolgens de pr zijn werk laten doen. De bestuursvoorzitter zet duidelijk in op het publieke sentiment en laat zich volgens het FD bijstaan door de al eerdergenoemde pr-adviseur Frans van der Grint. Hij creëert naar verluid een fotomomentje met de bestuursvoorzitter tussen een groep bezorgde medewerkers met kleurige petjes op het hoofd. Zo’n symbolische ontmoeting doet het altijd goed op Twitter. En het zou mij niet verbazen als hij ook het vuurtje in de media, die de Amerikanen als barbaren afschilderden, heeft aangewakkerd. En met succes, want als de publieke verontwaardiging oplaait, voelt de politiek zich genoodzaakt zich ermee te bemoeien. Minister van Economische Zaken Henk Kamp verklaart op 25 april bij BNR te hopen dat AkzoNobel zijn belagers weet af te schudden, want:

Nederland heeft een groot belang bij grote Nederlandse multinationals die in Nederland geleid worden.

Tegen zoveel maatschappelijke tegenwind is de Pittsburghse verfmenger niet bestand. Op 1 juni maakt bestuursvoorzitter Michael McGarry bekend dat hij geen vijandig bod op AkzoNobel uitbrengt. Voor hij de deur dichttrekt, waarschuwt hij Nederlandse multinationals dat hun halsstarrigheid hen onaantrekkelijk maakt voor aandeelhouders:

Wat teleurstellend is dat een premie in een overnamebod van 50% geen reden is rond de tafel te gaan. Er is al een bewezen Europese discount, nu komt er een dubbele, ook de Nederlandse.

Acht jaar na het spraakmakende interview met Jack en Suzy Welch kan de dominee dus niet langer beweren dat de koopman zijn oren te veel naar zijn aandeelhouders laat hangen. En het getuigt van een gezonde dosis omgevingsbewustzijn dat de bestuurders van onze beursgenoteerde ondernemingen duurzaamheid en de belangen van alle stakeholders tegenwoordig scherper dan voorheen op het netvlies hebben staan. 

Geen stakeholderwaarde zonder aandeelhouders

Maar inmiddels lijken ze daarin door te schieten. In hun hang naar de publieksvoorkeur zijn de belangen van hun aandeelhouders onderaan hun prioriteitenlijst beland. Het publiek vindt aandeelhouders en vooral investeerders zoals hedgefondsen en private equity immers bij voorbaat verdacht. Dus levert het ontkennen van hun belang bonuspunten op. Daarom roept Paul Polman bijvoorbeeld regelmatig dat hij heus niet voor zijn aandeelhouders werkt en dat Unilever eigenlijk de grootste ngo ter wereld is. Dit getuigt van weinig realiteitszin, want of wij dat leuk vinden of niet, shareholders zijn de belangrijkste stakeholders. Zij lopen immers het grootste risico en hebben de meeste ‘skin in the game’. En juist daar ging het bij deze overnameperikelen mis.

De VEB stuurt 8 september 2013 een kritische brief naar de RvB van KPN om hen ertoe te bewegen de radiostilte te doorbreken en te reageren op het eindbod van Carlos Slim en het verloop van de onderhandelingen. Ook bij PostNL reageren aandeelhouders not amused. In een interview met het FD van 10 november 2016 roept Frank Botman van fondsbeheerder Dasym (waarin John de Mol zijn 5%-belang in het postbedrijf heeft ondergebracht) PostNL op om met de Belgen te gaan praten:

Ik heb met verbazing uit de media vernomen dat er niet een dialoog is.

En volgens deze krant verkoopt de grootste aandeelhouder Causeway Capital Management nog geen maand na het mislukken van de overname 41% van zijn belang omdat PostNL ‘uninvestable’ zou zijn gebleken. Unilever lijkt de aandeelhouders wel aan zijn kant te hebben. Op 25 februari 2017 roepen metaalfondsen PME en PMT Unilever in open brief in de Volkskrant op om vast te houden aan de duurzame koers. En nog diezelfde dag sluit verzekeraar ASR (met 5,8% een van de grootste aandeelhouders van Unilever) zich hierbij aan. Maar volgens een survey van vermogensbeheerder Bernstein vindt een meerderheid van de Britse en Nederlandse aandeelhouders dat Unilever met Kraft Heinz had moeten praten, vooral om een hogere premie af te dwingen. Bernstein-analist Andrew Wood trekt in de Financial Times een interessante conclusie:

It was interesting to note that a strong majority of non-shareholders approved of management’s decision not to engage… but shareholders were slightly against management’s decision. Perhaps this is because shareholders had money actually invested in the decision.

Bij AkzoNobel laten de aandeelhouders het niet bij mopperen, maar klimmen ze op de barricades. In mei van dit jaar stapt een groep aandeelhouders (met gezamenlijk 18% van de aandelen) onder aanvoering van Elliott Advisors naar de Ondernemingskamer van het Gerechtshof te Amsterdam om het ontslag van president-commissaris Antony Burgmans af te dwingen, omdat hij de overname zou hebben geblokkeerd. Ze vangen op 29 mei 2017 bot omdat de rechter terecht oordeelt dat aandeelhouders nooit op de stoel van de RvB mogen plaatsnemen.

Aandeelhouders mogen nooit op de stoel van de ceo gaan zitten

Shareholders mogen hun beslissingen niet vóóraf beïnvloeden, maar alleen áchteraf beoordelen. Maar de rechter stelt ook vast dat de relatie met de aandeelhouders ernstig is verstoord en roept het bedrijf op snel stappen te zetten om die te normaliseren.

Achteraf moeten we dus vaststellen dat KPN, PostNL, Unilever en AkzoNobel er niet in zijn geslaagd hun aandeelhouders bij hun afwijzing mee te nemen. Hierdoor zouden hun successen op termijn weleens pyrrusoverwinningen kunnen blijken, want kapitaalverschaffers laten zich niet ongestraft desavoueren. Een beursgenoteerde onderneming die een overnamebod met een riante premie afslaat, kan zijn aandeelhouders alleen nog aan boord houden als hij bewijst dat hij standalone minstens evenveel waarde kan creëren.

Als je een riante premie ongestraft wilt afslaan, moet je de aandeelhouders een goed alternatief bieden

Of zoals oud-directeur van de VEB Jan Maarten Slagter opmerkte:

KPN moet nu wel laten zien dat het als zelfstandig bedrijf meer waard is.

Om meer dividend uit te kunnen keren, kondigt Eelco Blok aan dat hij de komende jaren 300 miljoen euro extra wil bezuinigen, waarmee de totale besparing op 750 miljoen uitkomt. Ook Herna Verhagen, Paul Polman en Ton Büchner zien de bui al hangen. Om haar aandeelhouders te paaien besluit Verhagen 115 miljoen euro extra te gaan bezuinigen en hen voor het eerst sinds 2012 dividend uit te keren. Polman neemt de Amerikaanse zakenbanken Morgan Stanley en Goldman Sachs in de arm om zijn margarinedevisie te verkopen, wat naar verwachting ruim 7 miljard euro oplevert. Büchner neemt zich voor de Specialty Chemicals af te stoten en wil de circa 10 miljard euro die dit oplevert aan de aandeelhouders teruggeven.

Paradoxaal genoeg gaat er door deze noodgrepen misschien nog wel meer duurzaamheid en stakeholderwaarde (arbeidsplaatsen!) verloren dan wanneer ze met de overnames hadden ingestemd.  

Noodmaatregelen kosten meer stakeholderwaarde dan overname

Heel ironisch ook om waar te nemen dat bedrijven die zeggen omwille van hun duurzaamheidsbeleid en brede stakeholderfocus niet door de ‘sprinkhanen’ van het marktkapitalisme overgenomen te willen worden, vervolgens hun tactieken (zoals zero-based budgetting waar 3G om wordt verguisd, maar waar ook duurzaamheidskampioen Unilever nu gretig gebruik van maakt) overnemen om hun aandeelhouders te pleasen.

De overnameperikelen hebben onze duurzaamheidskampioenen dus met hun voeten op de aarde gezet. Het leerde hen de harde les: omdat zij de rekening van alle duurzaamheidshobby’s betalen, mag je nooit te ver voor de muziek uitlopen, maar moet je altijd in de eerste plaats je aandeelhouders ervan overtuigen dat een duurzame koers op termijn ook meer stabiele en wellicht zelfs hogere rendementen oplevert.

Duurzaamheid heeft alleen toekomst als het accountable is

De tijd van vrijblijvend CSR-gehobby omdat dit ‘gewoon goed is voor de reputatie’ is nu definitief voorbij. Beursgenoteerde ondernemingen kunnen hier alleen op blijven inzetten als ze er een overtuigende business case van weten te maken. Zoals alles wat grote organisaties tegenwoordig doen, moet ook het duurzaamheidsbeleid accountable zijn.

KPN, PostNL, Unilever en AkzoNobel danken hun overwinningen in de strijd om zelfstandigheid aan hun state-of-the-art pr-offensief, maar op termijn is dat volgens mij geen houdbare strategie. De Amerikanen komen terug en ongetwijfeld with a vengeance! Bij toekomstige overnames zullen ze eerst het publieke sentiment bewerken en pas wanneer dat is gelukt een bod uitbrengen. Een meer duurzame aanpak lijkt mij om meer evidence-based draagvlak bij alle relevante stakeholders te zoeken. 

Om de belangen van alle stakeholders zorgvuldig af te kunnen wegen, moet je hun mening kennen

De vorig jaar herziene Corporate Governance Code stelt dat het bestuur en raad van commissarissen de verantwoordelijkheid hebben om bij elke belangrijke beslissing de belangen van al hun relevante stakeholders (werknemers, aandeelhouders en andere kapitaalverschaffers, toeleveranciers, afnemers en andere belanghebbenden) mee te wegen. 

Zonder meetbaar stakeholder-verwachtingsmanagement blijft de Code een papieren tijger

Om te voorkomen dat de Code een papieren tijger blijft, moeten bestuurders dit toetsbaar maken en beter aantonen hoe en op welke gronden zij majeure beslissingen die hun kernstakeholders direct raken nemen. Regelmatig onderzoek onder alle stakeholders, niet in de laatste plaats ook de aandeelhouders, helpt daarbij. Als KPN, PostNL, Unilever en AkzoNobel regelmatig surveys onder hun aandeelhouders, medewerkers, leveranciers en andere stakeholders hadden uitgevoerd, waarin ook hun duurzaamheidsbeleid en de wenselijkheid van een zelfstandige koers werden beoordeeld, hadden ze een beduidend sterkere case kunnen bouwen. Dan hadden ze eveneens hun zelfstandigheid behouden, maar waren ook de meeste aandeelhouders aan boord gebleven en konden ze draconische hersteloperaties achterwege laten.

Henk Noort

It's only fair to share...Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *