Winterkorn’s dode hoek: Stakeholders sind Chefsache

(7 oktober 2015) Door de explosieve groei in met name China is het concern haar grip op de stakeholderrelaties kwijtgeraakt. In het sustainability report van 2013 klaagt Volkswagen AG dat de stakeholderrelaties complexer worden en de stakeholders hogere verwachtingen koesteren naarmate het concern groeit. In 2014 gooiden ze de handdoek in de ring en brachten ze in hun jaarverslag geen prioritering meer aan in de issues die voor de stakeholders en het concern zelf van belang zijn, omdat ‘de relevantie per regio verschilt’. Dit maakt pijnlijk duidelijk wat er met de reputatie van een organisatie gebeurt als zij de belangen van haar stakeholders niet van bovenaf bewaakt, prioriteert en borgt. Hier ligt volgens mij de oorzaak van het dieselschandaal dat momenteel alle voorpagina’s domineert. Het plaatst vraagtekens bij de heersende opvattingen over reputatie en stakeholders. Voor het volgende schandaal zich aandient, kan elk reputatiegevoelig bedrijf hier lering uit trekken.

Wie aan mijn merken komt, komt aan mij

Mijn linkse vrienden juichen. Voor hen is de deconfiture van ’s werelds grootste autoproducent de laatste stuiptrekking van een verderfelijke sector die de tekenen aan de wand nog steeds niet heeft ontcijferd. Maar mij stemt de neergang van het oerdegelijke Volkswagenmerk allerminst vrolijk.

Merken markeren onze herinneringen en zijn daardoor ook een beetje van ons.

img-151002100929-0001

Ik herinner me nog goed hoe trots ik was toen mijn vader in ’67 met zijn eerste Volkswagen thuiskwam (foto). En hij is het merk altijd trouw gebleven. Maar los van dit persoonlijk merkensentiment verwacht ik, net als vele anderen, dat dieselgate de boeken ingaat als het grootste reputatieschandaal sinds de val van Lehman. Als een marktleider op mondiale schaal fraudeert, tast dit niet alleen de eigen reputatie maar het vertrouwen in de gehele sector aan. En het gooit olie op het vuur van het groeiende wantrouwen in de samenleving jegens alle grote bedrijven.

Wat de Nederlandse media erover berichten

Uit onze onderzoeken van de afgelopen jaren, blijkt dat de impact van een mediaschandaal niet alleen wordt bepaald door de ernst van het delict, maar ook door de wijze waarop opinieleiders het in de media duiden en het een plek krijgt in ons collectieve geheugen.

VW manipuleerde de software van de Euro 5 TDI-dieselmotor van het type EA 189 zodat het bij testsituaties veel minder stikstofoxiden uitstoot dan in het dagelijks gebruik.

Omdat er nog veel vragen zijn, is ook bij dieselgate Het Grote Duiden begonnen. De Nederlandse media voeren een keur aan experts ten tonele en hun oordeel is opvallend mild. ‘Wie heeft er ooit een auto gekocht die net zo zuinig rijdt als in de folder stond?!’ veegt Frits Huffnagel breedlachend alle kritiek van tafel (WNL Opiniemakers). Media-adviseur Charles Huijskens wrijft zich in de handen en noemt het ‘een heerlijke klus, want er is natuurlijk ab-so-luut geen sprake van dat Volkswagen dit schandaal niet zou overleven.’ (Communicatie)

De Nederlandse experts reageren opvallend laconiek.

Ook reputatieprofessor Cees van Riel voorspelt dat het concern er binnen 2-3 jaar alweer bovenop is (FD). In mijn optiek is deze luchtigheid symptomatisch voor de onderschatting van het belang van de stakeholders die in ons bedrijfsleven gemeengoed is geworden en ook de Nedersaksische autoreus aan het wankelen bracht.

Wereldwijd rijden 11 miljoen Volkswagens, Audi’s, Skoda’s en Seats met de Euro 5 TDI-motor rond, maar hoeveel de sjoemelsoftware bevatten is onbekend.

VW heeft de stakeholderbelangen verkeerd gewogen

In de buitenlandse media zijn de experts beduidend kritischer. Minister van Financiën Wolfgang Schäuble wijt het aan ‘mondiale hebzucht’ (Frankfurter Allgemeine). Volgens managementprofessor Stefan Stern liet het hoofdbestuur de oren teveel naar de aandeelhouders hangen (FT). Met de hete adem van patriarch en grootaandeelhouder Ferdinand Piëch in de nek zette bestuursvoorzitter Martin Winterkorn zijn managers onder hoogspanning om het marktaandeel in de VS coûte-que-coûte op te krikken. Dat er iets misging bij de afweging van de stakeholderbelangen lijkt mij evident. Maar zelfs bij de beslissing een lepe ‘switch’ in de software van hun dieselmotoren te bouwen, hield VW hoogstwaarschijnlijk ook rekening met de belangen van de klanten. Immers, zolang zij hun gunstige bijtelling krijgen, liggen ze niet wakker van een hogere stikstofemissie. Wie heeft het nog over zure regen? Nu alle aandacht uitgaat naar de broeikasgassen (CO2) en klimaatverandering, heeft het terugdringen van andere luchtvervuilers zoals fijnstof en stikstofoxiden (NOx) nauwelijks prioriteit. In elk geval niet bij de aanschaf van een Volkswagen, Audi, Seat of Skoda, moeten ze in Wolfsburg gedacht hebben.

De meeste klanten liggen niet wakker van een hogere NOx-uitstoot.

Maar door de primaire stakeholders voorrang te geven, reden ze over de tenen van hun secundaire stakeholders, met name de autoriteiten, toezichthouders en maatschappelijke organisaties (milieubeweging) en stelden ze de reputatie van de gehele groep in de waagschaal.

Primaire en secundaire stakeholders 1.0

 

…door hun belangen niet van bovenaf te bewaken, prioriteren en te borgen

Dieselgate kon naar mijn mening alleen plaatsvinden omdat Volkswagen AG, evenals veel andere grote bedrijven, de verantwoordelijkheid voor hun stakeholderrelaties niet bij de top maar bij de lagere echelons heeft neergelegd. Al erkennen zij dat de stakeholders hun succes en reputatie bepalen, geen van de 8 bestuurders van de concerntop heeft de stakeholderrelaties in zijn portefeuille.

‘Being aware of our stakeholders’ needs and expectations is an important precondition for business success. They determine the development of our sales markets, the various regulatory frameworks and our reputation as a Group.’ (Sustainability Report Volkswagen AG 2014)

De verantwoordelijkheid voor de stakeholderrelaties lag bij communicatiechef Stephan Grühsem die het op zijn beurt weer naar medewerkers op zijn afdeling delegeerde. En ondanks hun imponerende visitekaartjes zijn dat middenmanagers met weinig bevoegdheden.

Waarom is dat erg? Ten eerste omdat zij onvoldoende strepen op de mouw hebben om tijdig en hard aan de bel te trekken in de bestuurskamer van deze hiërarchische moloch. VW wist van het onderzoek van de Universiteit van West Virginia naar de emissies van kleine dieselauto’s (Passat, Jetta en de BMW X5). Dit onderzoek was al in 2013 afgerond en het definitieve rapport is in mei 2014 gepubliceerd en met vertegenwoordigers van VW besproken.

De publicatie van een onderzoek van $ 50.000 kostte VW AG € 28 miljard aan beurswaarde.

Ik weet niet wanneer Grühsem hierover is geïnformeerd, maar stel wel vast dat dit signaal klaarblijkelijk pas te elfder uren tot de bestuurskamer is doorgedrongen. Anders had Winterkorn al in 2013 een containmentstrategie ontwikkeld om de inslag van deze ‘smoking gun’ te minimaliseren.

De tweede reden waarom het slecht is de verantwoordelijkheid voor de stakeholderrelaties bij middenmanagers neer te leggen, is dat zij onvoldoende invloed hebben om de reputatie van binnenuit te sturen.

Elk reputatieschandaal wordt veroorzaakt door medewerkers en/of bestuurders die de belangen van stakeholders schaden.

Elk reputatieschandaal wordt immers veroorzaakt door individuele medewerkers en/of bestuurders die met woord of daad de belangen van bepaalde stakeholders schaden. Om reputatieschade te voorkomen, moeten de betreffende managers dus voldoende macht hebben om de belangen van de stakeholders te verdedigen en waar nodig invloed uit te oefenen op het organisatiegedrag en de communicatie. Bij multinationals hebben alleen C-level bestuurders die macht. Als ‘controlfreak’ Winterkorn de verantwoordelijkheid voor de stakeholders bij zichzelf of een medebestuurder had neergelegd, zou de softwaremanipulatie nooit hebben plaatsgevonden.

Het kernprobleem van dieselgate

Het kernprobleem dat dieselgate blootlegt is het hardnekkige misverstand dat reputatiemanagement en stakeholdermanagement gescheiden domeinen zijn.

Stakeholdermanagement is de hobby van CSR-managers.

In de contacten met bedrijven valt me telkens weer op dat veel communicatieprofessionals de eigen stakeholders niet met hun reputatie associëren. Dat verklaart waarom stakeholdermanagement vaak een hobby is van de CSR-managers waar bestuurders wel goede sier mee maken maar geen prioriteit aan geven. Terwijl reputatie tegenwoordig in elke bestuurskamer nota bene topprioriteit heeft.

De focus van veel topbestuurders ligt bij hun merkpositionering, de financiële parameters, de berichtgeving in de media en hun positie op de reputatierankings waar iedereen behalve de eigen stakeholders zijn mening geeft. En daar stonden voor VW alle seinen op groen. Winterkorn reed het concern de sloot in omdat hij consequent de verkeerde kant opkeek. Evenals veel andere topbestuurders zag hij niet dat het de stakeholders zijn die de reputatie van een bedrijf maken of breken.

Ook autoriteiten, toezicht-houders en NGO’s laten zich niet ongestraft bruuskeren.

Je hoeft vanzelfsprekend niet altijd direct aan alle wensen van secundaire stakeholders zoals toezichthouders en de milieubeweging tegemoet te komen en het is verstandig tegengas te bieden waar je kunt. Maar als je hen belazert, tast je ook het vertrouwen van je klanten, medewerkers, investeerders en leveranciers aan en breng je de gehele reputatie van je organisatie in gevaar. Inmiddels zal Martin Winterkorn dit wel begrijpen, maar het leergeld dat VW hiervoor moet betalen is verbijsterend hoog. Volgens berekeningen van Credit Suisse kan het oplopen tot € 78 miljard (evenveel als het gehele concern in de hoogtijdagen op de beurs waard was).

VW komt het schandaal linksom of rechtsom te boven, de vraag is alleen hoe

Dieselgate stelt Volkswagen AG voor de grootste uitdaging uit haar 78-jarige geschiedenis. Niet zozeer vanwege de financiële schade, want met € 30 miljard in kas en een positieve cashflow kan het concern tegen een stootje. Het grootste struikelblok ligt bij de strategische positionering en merkbelofte. Volkswagen AG heeft de ambitie uitgesproken voor 2018 ‘de meest succesvolle, fascinerende en duurzame autofabrikant ter wereld’ te zijn.

Duurzaamheid bepaalt de toekomst van de auto-industrie, maar op dat vlak heeft Volkswagen AG alle geloofwaardigheid verloren.

Natuurlijk kan de nieuwe topman Matthias Müller en zijn team deze ambitie gemakkelijk bijstellen. Maar als je bedenkt dat de oorlog in de autosector de komende jaren op het slagveld van de duurzaamheid wordt beslist, is het welhaast een mission impossible daarin een winnende positie te heroveren. Want ondanks vuistdikke en tranentrekkende maatschappelijke jaarverslagen is Volkswagen AG op het gebied van duurzaamheid natuurlijk alle geloofwaardigheid verloren.

Oplossingsrichtingen voor damage control

Er zijn in mijn optiek enkele oplossingsrichtingen waarmee VW de reputatieschade kan beperken. De meest voor de hand liggende is de proactieve publicatie van een niets en niemand ontziend feitenrelaas waarin uit de doeken wordt gedaan hoe de rampzalige beslissing tot stand is gekomen en welke manager/bestuurder de Rubicon is overgestoken door hier zijn handtekening onder te zetten.

Met radicale transparantie en betere governance kan VW de schade beperken.

Dit zal gevolgd moeten worden door de afkondiging van een pakket maatregelen om de governance, het riskmanagement en de checks & balances te verbeteren, zodat het concern meer in control is over de reputatierisico’s en aannemelijk maakt dat dergelijke malversaties in de toekomst niet meer zullen voorkomen. En nu de publieke meningsvorming nog ‘vloeibaar’ is, lijkt het mij ook verstandig een constructieve dialoog met internationale opinieleiders aan te gaan, zodat dit schandaal tenminste genuanceerd in ons collectieve geheugen terechtkomt.

Dieselgate vraagt om een strategische heroriëntatie

En wanneer de rook eenmaal is opgetrokken en de grootste schade hersteld, moet Mathhias Müller en zijn team zich vanzelfsprekend ook op de toekomst bezinnen. Wil Volkswagen echt de duurzaamste autoproducent ter wereld worden – en volgens mij moeten ze dat willen – dan is een radicale vlucht naar voren de enige optie.

Geef elke Volkswagen, Audi, Seat en Skoda een elektro- of waterstofmotor.

Alleen door elke Volkswagen, Audi, Seat en Skoda met een elektro- of waterstofmotor uit te rusten, maken ze kans de strijd met Toyota, Tesla, Coda, Fisker en Apple Car te winnen.

De benoeming van een CSRO maakt VW weer toonaangevend

Los van de strategische koers, ben ik ervan overtuigd dat het concern haar leidende positie op het wereldtoneel pas terugkrijgt als ze van haar fouten leert, door in de boardroom de belangen van alle relevante stakeholders te bewaken, prioriteren en te borgen. Leesa Soulodre van de internationale denktank R. L. Expert Group adviseert VW een Chief Reputation Risk Officer aan te stellen. Maar ze kunnen beter een Corporate Stakeholder Relationship Officer (CSRO) benoemen, zoals Stefan Stern adviseert, want zoals elk mediaschandaal bewijst ook de VW-case dat de grootste reputatierisico’s bij de stakeholders liggen.

De wijze waarop organisaties hun stakeholders behandelen bepaalt hun reputatie

Als dieselgate één ding leert, is het dat de tijd van vrijblijvend hobbyen met CSR en gratuit gebabbel over het belang van de stakeholders definitief tot het verleden behoort. Zolang toonaangevende bedrijven niet praktiseren wat ze preken, is het slechts een kwestie van tijd voor het volgende schandaal zich aandient. Omdat zelfs de manipulatie van een paar nullen en enen in het softwareprogramma van een black box aan het licht komt, moeten bedrijven boter bij de vis leveren.

Dieselgate is een doorgeschoten vorm van greenwashing.

Als reputaties door het maltraiteren van stakeholders worden geruïneerd, kun je ze ook alleen met het creëren van aantoonbare stakeholderwaarde weer opbouwen. Niet alleen voor klanten, medewerkers, leveranciers en investeerders, maar ook voor andere groepen die worden beïnvloed door of invloed uitoefenen op het functioneren van de organisatie. Mooie woorden zijn daarbij volstrekt ontoereikend en voeden slechts het wantrouwen. Wie met greenwashing en gesjoemel het duurzaamste bedrijf ter wereld wil worden, is een dinosauriër die het verdient om uit te sterven. In deze transparantiesamenleving krijgen bedrijven pas een gezonde reputatie als ze met toetsbaar gedrag aantonen dat ze hun stakeholders serieus nemen. Hun belangen uit het oog verliezen, is levensgevaarlijk. Als hun reputatie hen lief is, moeten bedrijven hun stakeholders de plek geven die hen toekomt: in het hart van de organisatie.

Henk Noort

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

It's only fair to share...Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *