Waarom Wall Street niet om reputatiepeilingen maalt

(9 november 2013) Als Rabotopman Piet Moerland dit boek had gelezen, was hij wellicht niet afgetreden en had hij de bonussen niet in de ban gedaan. De coöperatieve bank probeert zijn reputatie te redden, maar in het pas verschenen The Death of Corporate Reputation schrijft Yale-professor Jonathan Macey dat dit er in de financiële sector niet meer toe doet. Hij poneert de prikkelde stelling dat de reputatiewetten, die bepalen dat de kortetermijnwinst van malversaties altijd veel kleiner is dan de langetermijnreputatieschade, voor financiële instellingen niet meer gelden. Want ondanks een oneindige reeks blunders en blamages blijven hun klanten toestromen en verdienen ze meer dan ooit. Door de devaluatie van het reputatiekapitaal en omdat de winsten van hun gegraai veel hoger zijn dan de straffen die er tegenover staan, investeren banken niet meer in hun reputatie, stelt Macey. Gelukkig doen Rabobank en andere Nederlandse grootbanken dit wel, want de jurist heeft van reputatie weinig kaas gegeten en bewijst slechts de irrelevantie van het bevolkingssentiment.

Ook wie niet cynisch is, moet constateren dat het op Wall Street alweer business as usual is. De megaboetes die de toezichthouders als pepernoten rondstrooien, zijn peanuts voor de banken. En omdat ze nooit schuld bekennen, blijven falende topbestuurders gewoon aan. Door diverse miljardenboetes draaide JPMorgan in het derde kwartaal van 2013 bijvoorbeeld een verlies van $380 mln, maar met een jaarwinst van circa $20 mrd kan de bank nog wel een potje breken. En topman Jamie Dimon, eindverantwoordelijk voor een reeks historische schandalen, moest wel zijn bonus maar niet zijn 8-cijferige jaarsalaris inleveren. Macey’s conclusie dat reputatie geen goede voorspeller is voor het succes van een financiële instelling is dus begrijpelijk, maar ook voorbarig. Zijn bewijsstuk nummer één: Morgan Stanley. En nummer twee: Goldman Sachs. Maar zijn die representatief voor Wall Street? De enige reden dat zij tijdens de bankenstorm niet failliet gingen, is een overheidsinfuus dat hen kunstmatig in leven hield. Maar 65 andere banken, waaronder Merrill Lynch, Bear Stearns en natuurlijk Lehman zijn wel in hun reputatiedeficit gestikt. Macey verklaart reputatie dood, maar bewijst het tegenovergestelde. Enkele uitzonderingen daargelaten, functioneren de reputatiewetten nog steeds uitstekend.

Dat Macey zijn punt niet maakt, komt ook door de slordigheid waarmee hij met het reputatiebegrip omspringt. Terwijl hij zijn boek eraan ophangt, neemt hij niet de moeite het te operationaliseren. Hij verdedigt zich met de opmerking dat het ‘moeilijk zo niet onmogelijk is de stijging en daling van de reputatie van een bedrijf empirisch vast te stellen’ (p. 25). Hiermee slaat hij de bodem uit zijn eigen betoog. Als je niet weet hoe je iets moet meten, hoe kun je dan bewijzen dat het dood is? En alsof dit nog niet genoeg is, tuimelt hij ook in de diepste valkuil op ons vakgebied door reputatie te verwarren met das Gesundes Volksempfinden. Hij baseert zijn conclusies op één reputatieonderzoek uit 2009 waarin het brede publiek de financiële sector op de tabaksindustrie na het slechtst beoordeelt. Maar dergelijke publiekspeilingen horen naast de bitterballen op de borreltafel. Volgens de breed gedragen wetenschappelijke definitie is reputatie: ‘the overall estimation in which a company is held by its constituents.’ (In: Reputation, 1996, Charles Fombrun, p. 37). Het is ingewikkeld en kostbaar om alle ‘constituents’ (: groepen stakeholders, oftewel personen die een relatie onderhouden met de organisaties die ze beoordelen) te bevragen. Dus werd in de praktijk meestal volstaan met een peiling onder een representatieve steekproef van de bevolking. Maar dit is niet erg wetenschappelijk. De kans dat al je ‘constituents’ in voldoende mate in de steekproef vertegenwoordigd zijn om een valide beeld van je reputatie te geven, is nihil. En omdat je er niet op kunt sturen, worden reputatieonderzoeken steeds vaker ook onder eigen klanten, werknemers, investeerders, persrelaties, NGO’s, politici en toezichthouders uitgevoerd. Dit reputatieonderzoek 2.0 suggereert dat het bevolkingssentiment en de stakeholderreputatie behoorlijk divergeren. Uit een recent onderzoek voor American Banker blijkt bijvoorbeeld dat sommige banken bij hun klanten wel 20 (van de 100) reputatiepunten hoger scoren dan bij niet-klanten. Ook de werknemers en andere stakeholdergroepen beoordelen hun bank waarschijnlijk positiever dan het brede publiek, omdat zij hun oordeel niet alleen op de laatste trending topic, maar ook op alle positieve ervaringen uit het verleden baseren. Als Macey over de schutting van zijn vakgebied had gegluurd, zou hij met schaamrood op de kaken vaststellen dat zijn reputatiebegrip niet erg wetenschappelijk is en dat de reputatie van banken waarschijnlijk positiever is dan hijzelf en de peiling waarop hij zich baseert met ongefundeerde stelligheid beweren.

Het boek toont slechts aan dat het bevolkingssentiment een slechte graadmeter is voor het succes van een financiële dienstverlener. Daarom floreren de banken ondanks hun historisch lage scores in de reputatiepeilingen als nooit tevoren. Zolang hun klanten niet wegblijven en hun aandeelhouders niet ontevreden zijn, vegen de bestuursvoorzitters daar fluitend hun gepamperde achterwerken mee af. Stakeholderreputatie is een betere voorspeller, want zonder license to operate van de stakeholders vallen zelfs banken die too big to fail zijn onherroepelijk om.

Bestuurders van Rabobank en andere banken in zwaar weer, neem op dit punt een voorbeeld aan uw Amerikaanse collega’s en laat u niet door alle peilingen gekmaken. Het volk zoekt in economisch zware tijden altijd een zondebok en hun verontwaardiging is even selectief als wispelturig. Vandaag zijn het de bankiers, morgen de internetproviders en overmorgen de toezichthouders, hedgefunds of farmaciebedrijven. Probeer dit onverzadigbare monster niet te voeden. Richt u liever op de eigen klanten, medewerkers, aandeelhouders en andere stakeholders. Zij betalen direct of indirect uw salaris, dus hun vertrouwen moet u winnen. Dan volgt de samenleving vanzelf. Geen gemakkelijke opgave, maar wel een dankbare. Stakeholders oordelen minder volatiel en richten zich meer op de lange termijn. Bij hen beklijven uw reputatie-investeringen ook langer en leidt vertrouwen tot winstgevendheid. En professor Macey, als u de titel van uw boek meer in overeenstemming wilt brengen met de inhoud, voeg er dan bij de tweede druk het woordje ‘polls’  aan toe. Alleen de peilingen zijn dood, reputatie is alive and kicking.

Henk Noort

It's only fair to share...Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *